webライティングであなたのお客様の質が決まる~ターゲットを明確にするweb ライティング~

いつもありがとうございます。林です。

今日はwebライティングが経営に及ぼす影響について、とくに客層管理の視点からお話したいと思います。まず、このお話をする前に、下記の広告をご覧ください。

これらは、英語教育で名高いNCCと平岡塾、ならびに東大受験で名高い鉄緑会の広告ですが、これらの広告をざっと読んで、あなたは何を感じましたでしょうか?

この問いが、今日のこの記事の主題である「客層管理」と結びつきます。

1. webライティングで解決できない経営上の課題がない、は本当か?

さて、かねてよりwebライティングのライティングの業界では、「webライティング」で解決できない経営上の課題はないと言われてきました。その真偽については諸説ありますが、こうした言説にも一定の妥当性があると考えたのは、私がこのNCC、平岡塾、鉄緑会の広告に出会ってからです。

実は、このNCC、平岡塾、鉄緑会の広告には共通した特性があります。それは、「客層管理」です。

これらの広告が他の塾の広告と明らかに違う点としては、これらの塾は「こういう顧客に来てほしい」という望ましい顧客のあり方をまず定義し、そうした顧客からしか反応を得られないような広告を、そうした顧客しかこないような媒体で配信していることです。

たとえば、これら三社に共通する部分としてインターネットでの広告配信はしていませんし、平岡塾と鉄緑会は「大学への数学」という難関中高一貫生が購読している雑誌に継続して広告を配信しています。

多くの広告とこの三社の広告が異なるのは、多くの企業の多くの広告が、望ましい売上・利益の額、つまり望ましい「現金」の額を設定し、それに合うような形で広告を配信しているのに対し、この三社の広告は望ましい「顧客」のあり方を設定し、その上で広告の配信先と内容を選択していることです。この一点のみによって、これらの塾の実績は他の塾からの追随を許さないものになっています。

そもそも、これは非常に重要な点ですが、「現金」を払いたくて、「売上」になりたくて、店に足を運ぶ「顧客」はいないのです。多くの「顧客」は、学習塾であれば、優秀な仲間と切磋琢磨し目標を実現するために学習塾を選びます。そしてまた、そんな当たり前のことを多くの事業者を忘れがちです。

2. 経営上の課題とは、ひとえに売上であり、売上は客数×単価で成り立つ

「webライティングで解決できない経営上の課題はない」この命題を紐解くと、以下のようなこともいえます。

「あらゆる経営上の課題は、つまるところwebライティングの問題である」

この命題について、私は限りなく妥当性が高いと考えています。

一つの例を考えましょう。どこの業界でもそうですが、商品の安さ(「果てしない無料体験」「同業他社よりも半額以下の価格」)で顧客を集めた場合、顧客は集まりやすくなりますが、顧客の質は下がります。その結果として、顧客はその商品に価値を感じなくなる可能性があり、あまり高い単価を取れなくなる可能性があります。また、そうした商品は一種「安物」的な形になりますから、他の顧客との交流を伴うものであれば、積極的に友達に紹介したいとは考えなくなるでしょう。

ここで考えなければならないのは、売上は客数×単価で成り立つということです。つまり、この総和が一番大きくなるような一点をwebライティングでは狙わなければならないということになります。そしてまた、この総和が一番大きければ、人事や会計など他の問題はいかようにも調整可能です。ということを考えると、「あらゆる経営上の課題は、つまるところwebライティングの問題である」も「webライティングで解決できない経営上の課題はない」も妥当な考え方だといえるでしょう。

3. webライティングは客数と単価の双方に影響を及ぼす

このように考えると、webライティングは客数と単価の双方に影響を及ぼすことが分かると思います。つまり、webライティングでは常に、客数を多くするか、単価を増やすかの二択を迫られるように考えられるのです。ターゲットを広く取る代わりに客数を多くするか、ターゲットを狭くとる代わりに単価を増やすかの二択です。しかし、これはマーケティング初心者の陥りがちなジレンマだと私は考えています。

マーケティングの上級者は実はこうしたジレンマには陥りません。客数を増やしながら、単価を高く取る方法を心得ているからです。ここでキーとなるのが「紹介率」という概念です。

つまり、

(1) ターゲットを狭く取ったwebライティングで良質な顧客を獲得する

(2) 良質な顧客が感動するようなサービスと空間を作り上げる
(ここで、「最重要」なのは顧客が感動するようなサービスは供給者側が作れるもの
ですが、顧客が感動するような空間は供給者側と集まった顧客自身が作るというこ
とです。もちろん、その分野において良質な顧客が感動するような日本一世界一の
最高のサービスを提供することは大前提です。)

(3) 良質な顧客の感動により紹介の輪がどんどん広がり、良質な顧客数が増える

(4) 結果として、一人あたり獲得に必要な広告単価が下がり、対売上比の広告費率
が下がる

こうしたケースは、たとえば評判の良い高級フレンチや、ありとあらゆる分野の高級ブランドについて考えてみればわかることです。あのような店舗を利用するときに、私達が感動するのは、その店のサービスの良さも勿論のことですが、周囲の客層の良さにあります。吉野家やマクドナルド、ユニクロやドンキホーテのように浮浪者と食事や買い物をともにせずに済むことが、こうした店舗の価値なのです。

こうしたメカニズムを私は、首都圏にお住まいの方向けのリアル個別指導のサービスを一部のVIPのお客様に開始して初めて気づきました。段違いに合格率も良いですし、紹介していただける顧客の質も高いのです。

そしてまた、こうした戦略が、中小零細企業向けであることも見逃してはなりません。吉野家やマクドナルド、ユニクロやドンキホーテというのはいわば「大資本」であって、こうしたプレーヤーとの闘いを中小零細企業が乗り切るのは難しいことです。ところが、日本一世界一のブランドを追求し、限られた質の高い顧客に日本一・世界一の質のサービスを提供しながら、紹介の輪で少しずつサービスを拡大していくことは、中小零細企業にとっても実は最も容易な経営戦略といえるのです。

4. 客数を左右するwebライティング

ですから、これから紹介するwebライティングはいままで紹介されてきた技法とは全く異なり、どちらかというといかに広告やメディアから来るお客様の数を削るかに焦点をあてた技法になります。この技法を身につければ、別に月間100万PVでなくとも、広告費が月100万円なくとも、それなりの規模のビジネス、自分自身が豊かに暮らせるだけのビジネスを作ることはできます。

ここでまず考えなければいけないのは、いかに買う気があるお客様だけに焦点を絞ってメディアを作ったり、広告を配信したり、webライティングをしたりするかということです。この技法を身につけることが、無駄に広告を打たずに済むことにもなりますし、無駄に労力を消耗してSEOをしてメディアを立ち上げずに済むようになる大切な方法です。

多くの場合、webライティングにおいては、PVやUUなどの指標が先行し、そこからのCVRは低くても良い、客の質は悪くても良い、という形になりがちですが、もっとも大切なKGIは純利益、それも長期的に蓄積される純利益、言い方を変えればブランド価値にあります。そのための資金調達があり、そのための営業があり、そのための広告があり、そのためのwebライティングがあります。ですから、まずはそういった大局的な視点を持った上で、その上でのwebライティングを考える必要があります。

買う気があるお客様、それも買う気がある質の高いお客様だけを対象としてwebライティングをする際に重要なことは、(最初は初心者向けのやさしいメッセージから配信するとしても、最終的には)上級者しか知りえないコアなメッセージを配信することです。どのような業界であれ、ある程度以上の上級者にならなければ考えすらしないことがあります。たとえば、小論文であれば、「帰納法や演繹法などの論理構造を答案にどのように落とし込むか」、英語学習であれば「暗誦をしてもなかなかTOEICの点数が800点を超えない」といったような悩みがあります。これは、「てにをは」の問題や「不定詞動名詞の使い分けが分からない」というような初歩的な悩みを抱えたユーザーには持ちえない悩みであり、こうした悩みへの共感が質の高いユーザーが集まるサービスを生み出します。

5. 単価は分解すると1回あたり単価×継続率(×紹介率)に分かれる

また、単価について考える時には、なにもいたずらに最初から高い価格を設定すれば良いというものではありません。大切なことは、サービスをお使いいただき、サービスに感動していただき、サービスを引き続き末永くお使いいただき、サービスをご友人に紹介していただき、というプロセスの中で「広告費1万円あたりの獲得売上」が最終的に高くなっていくこと、全体の売上から見た広告費率が低くなっていくことです。大局的に見ても私達が目指すべきは、最初から高い単価を取ることではなく、継続してご利用いただいた上で高い単価を得ることです。

むしろ、最初からいたずらに高い価格を設定することは避けたほうが良いでしょう。ブランドというのは、ただ単に価格が高いことによって生まれるのではなく、顧客との信頼関係の中で生まれるものです。最初は単価が安くとも、しっかり顧客を選別した上で、良いサービス、良い顧客コミュニティを生み出し、その中で顧客との信頼関係を構築していき、その結果が累積で見ると高い顧客生涯価値につながることがある、というのが正しい因果です。その部分を間違えると顧客の失望だけが生まれる結果になりかねず、結果として商売がうまくいかなくなります。

6. 1回あたり単価を左右するwebライティング

その上で、最初の1回あたりの単価をどう設定するかが難しい問題となります。最初の1回あたりの単価を設定するときに大切なのは、その価格で「求める顧客」が来るか否かです。つまり、教育業界の場合であれば、最初の1回あたりの単価を高く設定することで来るお客様は、「親が医者で子供はさっぱり勉強しない」という顧客であることが多いことから、最初の1回あたりの単価はありとあらゆる経済層の優秀な顧客が来るように設定し、ある程度の知性が親御さん・生徒ともどもないと理解できないライティングをした上でスクリーニングを掛け、その上で継続的に見ると高い単価を取るという方法もあります。

一方で、最初の1回目で高い単価を取るために必要なのは、広告やメディアのwebライティングの中にターゲット顧客が心から共感できる部分が数多くあることです。特に、他の人には理解されなかった部分について、共感できるポイントを多く含めておくと、そのブランドへのロイヤリティーが高まります。

7. 継続率を左右するwebライティング

では、継続率を左右するために必要なwebライティングの技法としてはどのようなものがあるでしょうか。一つ言えることがあるとすれば、それは「期待値の調整」ではないかと思います。

多くの広告で起こりがちなことですが、多くの商品に対する顧客の印象が一番良いのは「広告を読んでいる時」でそれ以降、お問い合わせをし、体験をし、成約をし、サービスを継続的に受け、という中で顧客からの印象がどんどん悪くなっていく事例が多すぎます。これでは、継続した利用は望むべくもありません。

webライティングで大切なことは、できることはできる、できないことはできないという勇気です。その中で、できることについては、そのことがもたらす効果・価値を精一杯伝えることです。また、サービスによって、できないことというよりもすべきでないこともあります。たとえば、AO入試における志望理由書・自由記述の代筆や、広告代理店による広告・メディアの代筆・代行運用がそれです。こうしたことについては、本人や会社がサポートを受けながら行うことが、本人や会社のためにも非常に大切になってきます。

ですから、できることはできる、できないことはできないということ、その上で、すべきでないこについてはしっかり断ること、それを予め、webライティングにも加えておき、期待値の調整をすること、つまり期待されたことについては期待以上に行い、できないことについてはできない、すべきでないことについてはすべきでないとしっかり断ることが必要不可欠になります。

8. 紹介率を左右するwebライティング

また、webライティングは紹介率をも左右します。webライティングにおいて、ユーザーから紹介したいと思われるような記事・広告を作るために必要なことは、共有しておきたいノウハウが豊富に掲載されていることです。

共有されるコンテンツを作る上で大切なことは、長期的にはSNSなどでの話題性があるなどよりも、むしろコンテンツとしてのフェアさにあります。我田引水的に自社のサービスに誘導しようとするのではなく、あくまでもフェアな視点から、語るべき真実を語るということが、オウンドメディアでも広告でも求められる姿勢です。ですから、競合企業の悪口を書くなどのアンフェアさは取り除き、あなたがどこの業者を選んでも構わないけれども、自分はこういうふうな考え方を持っているというのをあくまでもフェアにアピールすることが大切です。

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