Webのコピーライティングには糸井重里のような天才はいらない

・ コピーライティングとは、反応が上がる言葉・上がらない言葉をテストして取捨選択する科学

「コピーライティングって、糸井重里みたいな特別な才能が必要なんじゃ……」

もしかしたら、あなたはそういう風に思われているかもしれません。しかし、ことネットマーケティングで結果を出すためのコピーライティングですべきことはもっと単純です。

◯ ターゲットの心理になって、ターゲットが反応しそうなキャッチコピーや文章を書くこと
◯ Adwordsなどの管理ツールや、Analytics・ヒートマップなどのアクセス解析ツールを使い、その反応を分析すること
◯ A/Bテストをして、反応が良い物を残していくこと

この三点が、コピーライティングを行う上で、特に重要な要素になります。

・ ただし、自分の感性・感情が結果を左右するアートとしての側面もある

「でも、コピーライターって何か才能がある人の職業というイメージがある……」

そんな印象を、あなたはお持ちかもしれません。実際、コピーライターはユーザーの目線に立って、ユーザーが反応するようなキャッチコピーを書く必要があるわけですから、そこには天性の才能、自分の感情を活かしたある種の素質がある人もいることは事実です。

しかし、こうした才能や素質というものは、彼らが日頃使っているテクニックを使うことによって、私たちも後天的に身につけることができます。今日は、そうした凄腕マーケッターが使っているマインドやテクニックを紹介できればと思います。

・ 自分の独りよがりな表現を、論理的に誰でも理解できる形に変えて行く

「でも、凄腕マーケッターうんぬんの前に、そもそもまともな日本語が書ける自信が無くて……」

そんな声も聞こえてきます。LPライティングをうんぬんする前に、まずまともな日本語が書ける自信がない……。高校時代も中学時代も作文が苦手だった……。本当にまともな日本語など書けるのだろうか? そんなふうに悩んでいるのは、あなただけではないと思います。

基本的に、まともな日本語を書く上での最も大きな障害は『長い文章を書こうとすること』です。長くて読みやすい文章を書くのは、なかなか至難の技です。ことLPライティングについていえば、ほとんど無理といっても過言ではないでしょう。LPライティングをする際には、原稿上で、質問→答えを繰り返すような形で、とにかく一文一文を短く、そしてそれぞれの文・段落同士の接続が自然な流れになるように気をつけて文章を書くべきです。

・ コピーライティングの基本

1. ワンメッセージ・ワンマーケット・ワンアウトカム
→ マーケットを限定し、伝えるべきメッセージを一つにし、申し込みリンクだけにする
2. 好きな人・両親・子供に書くような気持ちで、ラブレターを書く気持ちで書く
3. 読み手が普段使っている表現で書く

コピーライティングにおいて、まず大切な考え方は、『1. ワンメッセージ・ワンマーケット・ワンアウトカム』です。LPを書く時に、ついつい欲張って、ダイエット食品だけじゃなくて、FX教材も売ってしまいたいとか、そんな誘惑に駆られることはありませんか? まだ多少シナジーがある商品ならともかくとしても、同じ会社で作っているというだけで、まったく関係のない商品を一つのLPで売るのは愚の骨頂です。なぜなら、「ダイエット」で検索を掛けているお客様は、ダイエットをしたいからそのLPを見ているわけで、FX教材を買いたいわけではないからです。基本的には、検索してきたワードと関連のあるLP、もっというと検索してきたワードについてしか書かれていないLPが出てくるようにしなければいけません。

『2. 好きな人・両親・子供に書くような気持ちで、ラブレターを書く気持ちで書く』についてですが、これはLPの読み手に対して愛情を持ち、LPの読み手から共感を引き出すために必要不可欠な要素です。もし好きな人がいたら、その人のブログ、その人が書いた掲示板の書き込み、その人のTwitterのツイート、ネット上で見ることができるありとあらゆるものを見てみたいと思うものでしょう? それだけでなく、本人と会う機会があれば、喜んで時間を取るはずです。あなたはマーケッターとしてお客様に対しても同じ姿勢を持たなければなりません。徹底的なリサーチをした上で、まるで浮気相手にラブレターを書くかのような慎重さで書き進めることが大切です。

『3. 読み手が普段使っている表現で書く』これも、2.を前提とすれば当然のことだと思います。もっというと、ターゲットが女子大生であれば、女子大生がスタバで使う表現かどうかということが極めて大切になってきます。こうやって書くと当たり前のことですが、意外とできていない盲点です。

・ 伏線ワードを散りばめると良い

『LPは書き進めてみたんだけど、いざお客様に商品をご体験orご購入いただく段になったら、どうしたらいいかわからない……』

LPを書いていると、そんなことで悩むことも多いでしょう。一つの考え方として押さえておいていただきたいのは「伏線」です。「伏線」というのは、自分が売りたい商品名を、だんだんと文章全体にキーワードとして散りばめていくことです。伏線ワードを散りばめることで商品を顧客の中でよりポピュラーなものにして購買に結びつけやすくなります。

・ エナージー程度の外来語であれば使って良い

「LPでは、外来語を使ってはいけないと聞いたけど、まったく外来語を使わないと書けないな……どの程度であれば使っていいんだろう?」

LPを書いているうちに、そんな悩みを持つことも多いでしょう。こうした質問への一つの回答としては、「有名な商品名になっているような外来語は使っても良い」というものがあります。たとえば、「エナジー」という単語であれば、「エナジードリンク・レッドブル」という形で有名な商品名になっています。このレベルの知名度がある外来語は使っても問題ないでしょう。

・ 鳥肌など感覚的に分かる表現も良い

「LPをテクニック通り、疑問→答えが連鎖するように書いているのに、どうも迫力がない、文章に力がない……どうしてだろう?」

LPライティングの様々なテクニックに習熟しても、どうも勢いがない、迫力がない、文章に力がない、共感性がない、躍動感がない、具体性がない、そういった文章を書いてしまうことはままあります。そうした文章しか書けない理由の一つとしては、鳥肌、冷汗、脂汗、戦慄というような自らの身体で感じることができるような表現を使っていないからかもしれません。そういった身体に直接迫ってくるような表現の引き出しをどれだけ増やせるかが、マーケッターとしての勝負どころでしょう。

これらのテクニックを駆使しながら、ABテストを繰り返し、Analyticsやヒートマップでその成果を確認することが、LPOやSEMでは非常に重要になります。従来のコピーライティングではこうした手法は使えなかったのである種の天才的な才能がコピーライティングには求められましたが、今日ではこうした手法が使えるため、科学技術の進歩によりwebコピーライターは必ずしも天才でなくてもなれる職種になったといえます。

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