初めてランディングページを書くあなたへ

・ テキストベースの企画書にキャッチ、サブキャッチはどんどん書いていく

「LPを書くといっても、最初になにをすべきがわからない……」

そういう時は、まずキャッチ(ファーストビューに出てくるキャッチフレーズ)、サブキャッチ(小項目の見出し)を思いつくがままに書きましょう。読み手の心を捉えるキャッチ・サブキャッチの書き方は後ほど解説しますが、とにかく思いつく限り書き、その中で取捨選択したり、典型的なテクニックに沿った自分なりの書き方を身につけることが大切です。

・ 見出しをつけることで流し読みをしたとしても、どこからかで気になって読み進めるような文章にする

キャッチ・サブキャッチの典型的なテクニックとしては、

◯ 読み手が実際に経験したことがありそうなこと
◯ 読み手が共感できそうなこと

を疑問の形で提起し、本文でそれに答えていくスタイルです。本文を書く時は、さらに疑問を提起していき、それに答えていく形の文章を書くと、読み手にどんどん読み進めてもらうことができるようになります。

・ 流れを作って、お客さんがすらすら読めるようにする

「自分の書いたLPが、どうも他のうまいLPと違って引き込まれるような感じがしない……」

そういう感想を抱いているとしたら、それは疑問提起→答え→さらに疑問提起→答えといったような構成で文章を書いていないからだと私は考えます。結論はこうである、なぜならばこうだからである、具体的にはこういう事例がある、というような書き方で書かれた文章は、論理的整合性には問題はないのですが、読んでいてもいまいち面白みに欠けます。基本的には、振り(疑問提起)があって、落ち(答え)があるという文章のほうが、どんどん読み進めたくなることが多いようです。

・ 共感できる→面白いか、泣けるかの文章を作る

LPを書く上で、もっとも大切なことは、読み手が共感できるような文章を書くことです。基本的には、「あっ!こんなことあるある!」「こういう経験あるなあー!」と読み手に思わせる文章を書くことが大切です。

人は、自分の考えていることを理解してもらったとき、どんな反応を示すでしょうか? 友達との話しであれば、楽しいなあ、面白いなあと思うことでしょう。恋人や好きな人との話しであれば、自分のことをそれほどまでに理解してくれていたら、おそらく泣いてしまうでしょう。あなたが目指すべき文章は、読み進めていくうちに、お客様が泣き出してしまうような文章です。

 「ああ、この人はこんなにも私のことを理解してくれているんだ……この人の話しだったら信じてもいい……この人の話しだったらもっともっと聞いてみたい……少ない時間を割いてでもこの人の話しをもっと聞きたい……この人のことを知りたい……」

そういうふうに思っていただければ、それはマーケッターにとっての勝利です。そうしたLPは、必ずや反応率の高いLPになるでしょう。

・ 女性向けのサービスの場合は、デザイン・写真がキーになる

高校の時、文系クラスには女子が、理系クラスには男子が多くなかったですか? これは、男性の思考が、論理・分析・説得などを司る左脳優位であることが多く、女性の思考が、直観・直感・感情などを司る右脳優位であることが多いという背景から、男性のほうが理系教科に対する適性が高いために、クラス分けをするとそういうふうになります。

これは、LPを書く時にも参考になる傾向です。たとえば、FXや育毛剤のような男性が読み手の商材については、文字やグラフなどの論理・分析・説得の材料を中心としたLPを作るべきですが、旅行や化粧品というような女性が読み手の商材については、デザインや写真など直観・直感・感情に訴えかける要素を大切にしたほうが効果は高いです。

・ 来ている人たちがたくさん居る、もっと見えるような形にしたほうがいい

また、女性にかぎらず日本人全体の特徴として、みんなが使っているものはいいものだ、と考える傾向があります。そういうことを考えると、写真やデザインを考える際には、多くの人がその商品を使っているというイメージを作る必要があります。たとえば、うず高く積まれたアンケートの山や、楽しそうな利用者の写真の雨あられは、「多くの人に愛されている商品」であることを裏付ける良い材料になります。

・ 前のLPでいい要素があれば、それは残しておく

「LPのリニューアルだから、ゼロベースで1から書きなおそうと思います」

その意気はよし、ただ実際には前のLPでの反応は取れていたわけですから、まずは前のLPの内容を一通り書き起こして、

◯ 共感性……
「〜ということはありませんか?」と相手に理解を示した上での疑問を提起した上で、その答えを書くという流れを繰り返す。

◯ 躍動感……
「従来のよもぎ蒸しとは一味も二味も違う、全く異次元の体験に鳥肌……」などというような体感が伝わる表現で書く。

◯ 具体性……
「コラーゲンの効果で、張りが続くぷるるん美肌」などのような、根拠が明確に分かる表現で書く。

に注意しながら、その内容を書き出すことが大切だと考えています。

・ 人間の心理を背景として、常に捉えていく

「ヒートマップで見てみると、お客さんがどんどん離脱していっている……」

どうしてそんなことが起こるのでしょうか? それは、LPの書き手が、お客様と対話しようという姿勢に欠けているからです。実際、離脱が多いLPを作る書き手は、女の子にも一度目は会ってもらえるけど、二度目は会ってもらえないのではないでしょうか? LPで離脱が多いことと、女の子が二度目会ってくれないことには、何の共通点もないように思えますが、実はこの2つには大きな共通点があります。

それは、相手の心理を捉えていないことです。相手にこういう話しをしたら、次に相手はどういう話しを聞きたいのか? それを常に捉えながら会話なりLPの執筆なりを進めていかなければいけません。

たとえば、LPであれば、疑問を提起して、それに応える。それを形を変えながら繰り返すことで、読み手がどんどん読み進めたいと思うようにする。女の子との会話であれば、相手に話しをさせて、自分が疑問を投げかけて、また相手に話しをさせて、というように会話のキャッチボールをしっかりやっていく。これがまず何よりも大切です。

・ テキストベースの企画書と、エクセルベースの指示書を分ける

「デザイナーに指示書を出したのに、全然思い通りのものが上がってこない……」

あなたはそんな悩みを抱えてはいませんか? なぜ、文章で懇切丁寧に説明しても、デザイナーは自分が思った通りのデザインを上げてくれないのでしょうか? それは、多くのマーケッターと多くのデザイナーの頭の作りが正反対だからです。別にあなたの能力がないわけでもなければ、デザイナーの能力がないわけでもありません。ただ、お互いに頭の作りが違うのです。

論理的な文章を書く人の頭の作りは、基本的に左脳優位です。左脳は分析的、説得的、論理的、合理的な思考を司ります。基本的に文章で論理的に物事を伝えるのが得意な人は左脳優位であることが多いようです。一方、デザイナーは右脳優位の人が多いようです。右脳は、直感、直観、感情、創造的な思考を司ります。ですから、基本的には文字を読んでイメージをふくらませるよりも、画像を見てイメージをふくらませることが得意な方が多いようです。

このように、マーケッターとデザイナーは多くの場合使っている脳が違います。ですから、あなたのようなマーケッターがすべきこととしては、あなたの左脳優位の思考によって生み出されたテキストベースの企画書を、デザイナーが直感的に理解できるような右脳優位の思考によって生み出されたエクセルベースの指示書に翻訳することです。

エクセルシートの中央に、参考にすべきLPのスクリーンショットを貼り、どのように修正すべきかを逐一直感的にわかるように線を引いた上で指示する形にすれば、デザイナーから期待以上の成果物が上がってくる可能性も飛躍的に高まるでしょう。

・ 作ったものを自分で確認することの大切さ

「デザイナーに指示を出した後に、あっ!ここ修正したい!というところがいくつも浮かんでくる……」

そんな経験もあることでしょう。こうした悩みは、えてして、作ったものを自分で確認しない姿勢から起こります。マーケッターに求められるスピード感というのは、LPがデザイナーまで上がってきて、微調整を経て、リニューアルが完了するまでの中期的なスピード感です。考えもなしに書いた指示書を、すぐにデザイナーに送るような短期的なスピード感を追求してはいけません。

これは、LPデザインにおけるスキルとスピード感の問題にも同じことが言えます。スキルがないうちは、まずこうしたマニュアルなどを使ってLPの書き方を勉強することを優先にしたほうが、結果として素早いリニューアル完了が期待できます。

・ まずは社長が見て何を言われるか、を精査して送る

「でも、自分で見なおしてみても、市場が出来上がった瞬間はこれ以上ない指示書のように思えてしまって……」

あなたはもしかしたら、そういうふうな感想を持つかもしれません。もし、自分が作ったLPが完璧に見える症候群にかかっているのであれば、LPライティングにおける師匠(社長)を作り、彼ならばどのように批評するかを考えましょう。

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