信頼されるランディングページのwebライティング8のポイント

 いつもありがとうございます。林です。

 今日は、「webライティングの罠」を紹介した後ということで、信頼に足るwebライティングを行うためにはどうすればよいかについてお話できればと思います。前回の記事でも紹介したように信頼に足るwebライティングを行うためには、

(1) ウソをつかないこと

(2) 事実をありのままに伝えること

(3) それでも売れるような商品開発をすること

 の3点が特に重要になります。これらを実現するための施策を前回に引き続き、「これは良くない」というネガティブリストではなく、「こうすれば良い」というポジティブリストでお送りできればと思います。

1. 信頼されるwebライティングのポイント(1) 「明確な根拠」

 まず、大前提として大切なのは、文章においては、結論提示文が出てきたら、かならずそれに即した根拠を書かなければならないということです。この場合の根拠は理論的な根拠であっても、実際的な根拠であっても構いませんが、できれば両方ともあると良いでしょう。つまり、結論→根拠→具体例(→結論)という形で書かれていることが、各段落単位では必要になります。

 これはどういうことかというと、たとえば、

結論→ 今日では多くの人が「手垢の付いたwebライティング」の腐臭に気づき始めています。

根拠→ なぜなら、一度騙されたことがある人は痛い目に遭ったため、問題のあるwebライティングをパターン化し、もう二度と騙されないと気を張っていますし、そもそも騙されない人はこうしたwebライティングには騙されないからです。(ついでにいうとここはMECEになっています。)

具体例→ たとえば、一度でも神田昌典さんが書いたような文章に騙されたことがある人は、同じようなパターンの文章には二度と騙されないでしょう。また、騙されたことがない人もおそらく騙されないのです。(ついでにいうとここはMECEになっています。)

結論→ このようなことから、こうした文章のヒット率は年々さがっていくものなのです。

 というような文章であれば、理論的な根拠も実際的な根拠も兼ね備えており、非常に説得性が高いことが分かります。また、一度(以上)騙されたことがある人と、一度も騙されたことがある人を対比させることで、もれなくダブり無く(これをMECEといいます)あらゆるお客様からの共感を呼ぶことができるようになっています。これはwebライティングにおける重要なテクニックの一つです。

2. 信頼されるwebライティングのポイント(2) 「徹底した反復」

 次に大切なのが「徹底した反復」です。これは、改行を増やしたり、文字色を変えたり、文字にラインを引いたりと、ありとあらゆる工夫をしてもweb上において人々は文章を読み飛ばし、自分の読みたいところだけを読むという癖を大半の方が身につけているので、ユーザーに伝えたいことは、手を変え品を変えとにかく何度も同じことを言い続ける必要があるということです。私も、前回の記事でも今回の記事でも「ウソをつくな」「真実を語れ」「それでも売れる製品を開発しろ」ということを様々な事例を取り上げながら、手を変え品を変え何度も強調しています。またこのサイト全体でも伝えたいことは、片手で足りますが、それをしっかり会得していただくために、様々な事例を用いて何度も何度も繰り返し同じことを言っています。

 もちろん、表現が同じだとSEO効果が薄まるか場合によってはなくなるのでそれは問題ですが、一つのオウンドメディアで伝えたいことは片手程度にしぼり、ありとあらゆる手段を総動員して、何度も何度も同じことを繰り返し伝えることが大切です。一つの命題を伝えたいのであれば、オウンドメディアの場合であれば、同じことを違う表現で百回は繰り返し書かないと伝わらないというのが私の実感です。それもかなり熱心な読者にしか真意は伝わりません。これは、はてなブックマークやツイッターなどで、記事もろくに読んでいない人が読みたいところだけを読んで批評しているのを見ればそれだけでよくわかることです。ランディングページでも、一つのことを伝えるためには、同じことを10回はいわないと伝わらないでしょう。読者は書き手が思っているほどには、文章を熱心には読んでくれていないものなのです。(ただし、読者は綻びには一瞬で気付くので、一つの綻びもないように、内容は練り上げていかなければいけません。)

3. 信頼されるwebライティングのポイント(3) 「誠実な文体」

 「誠実な文体」という表現を見て、それがどのような文体かが判然としない方は多いと思います。「ウソっぽくない文体」「本当のことを書いている文体」というと少しは理解が近づくのではないかなとも思います。「ウソっぽくない文体」「本当のことを書いている文体」というと、いまいちどのような文体かがわからないものですが、一方で「ウソっぽい文体」がなにかを考えると、その反対解釈で「ウソっぽくない文体」が何かがよく分かるものです。

 では、「ウソっぽい文体」とはなんでしょうか? 第一に上げられるのは、大げさな感情表現が多用された文体です。人間は一部例外を除けば、大きく感情を揺さぶられて生きているということはありません。たいていの人は心穏やかに落ち着いて生きているものです。ですから、あまりに激しい感情の揺さぶりを持ち込まれると、当惑するほかありませんし、なんの導入もなくあまりに激しい感情の揺さぶりを見せつけられると疑念を抱かずには居られなくなります。

 しかし、神田昌典さんを始めとする中小零細企業経営者向けの本やwebライティングではこういった大げさな感情表現が多用されています。それはなぜかというと、たいていの場合お金がない中小零細企業の経営者は、日々心が揺さぶられているがゆえに、こうした文体に共感を覚えやすいからです。こうした文体は、お金がない中小零細企業の経営者の「最後の虎の子」をぶん取りトドメを刺すという目的達成のためにはよく出来た文体だとは思います。

 ただ、あくまでも心に留めておかなければならないのは、たいていのお客様はそこまで精神的に心揺さぶられる毎日を過ごしているわけではないということです。ですから、あくまでも冷静に、事実を事実として伝えるwebライティングを心がけたほうが、より広範なお客様からの理解と支持をえられるでしょう。また、そうしたお客様の方が総じてお金も持っていますし、その商品の価値に納得すれば惜しみなくお支払いいただけるものです。クレームも少ない。そうしたことを考えると、いたずらに人の感情を愚弄するのではなく、あくまでも事実を事実として伝えた上で、本当に必要な人に商品を届けることの大切さは言うまでもなく重要なことだと分かります。

4. 信頼されるwebライティングのポイント(4) 「事実に基づいたストーリー」

 しかし、事実を事実として伝えることが大切とはいえ、それだけでは売れるサービス・モノを開発することは難しいこともまた間違いありません。世の中にある99%の事実はお金になりませんし、商品になりません。お金になり商品になる1%の事実を見つけ出し、それを事実に基づいた商品として顧客に紹介していく必要があります。

 「事実に基づいたストーリー」のみが持ちうる特徴とは、製品やサービスの供給者にとって都合の良い事実もあれば都合の良くない事実もあるということです。これは当たり前のことです。よくある体験談のように、製品やサービスの供給者に都合の良いばかりの体験談というのは、たいていの場合ウソですし、少なくともウソくさいものです。真実というのは、それほど都合のよいものではありません。

 ですから、都合が良くても都合が良くなくても、あくまでも顧客の真実の声をランディングページには掲載すべきです。遠回りはあったかもしれないし、うまくいかないこともあったかもしれないけれども、結局のところ、結果としてあなたのサービスを使って、顧客がその目標・目的を達成できたのであれば、その言葉が真実であれば他のお客様もあなたから商品を買うものです。ウソをつかないことです。真実のみを伝えることです。

5. 信頼されるwebライティングのポイント(5) 「共感を呼ぶ細部」

 真実性、少なくとも真実のように見えるために重要な要素としてわりと重要なものとしては、「細部の知識において顧客の持っている知識と齟齬がないこと」です。あなたのランディングページにたどり着いたということは、顧客は多くの場合、他の会社のサービス内容も見ているものなのです。その中にあって、あなたのランディングページを見ているのですから、場合によってはお客様はあなたよりもあなたの扱っているマーケットに詳しい可能性もある。常にその可能性を踏まえて、自分が最もそのマーケットについて詳しいプレーヤーであるように心がけていく必要があります。これが大前提として非常に大切なことです。

 その上で、とにかく細部を大切にすることです。細部と大局観いうのは、実際にその事業内容について自分で川上から川下まですべてやってみた人にしかわかりません。あなたがある程度の資産家で、資本を通じて人を支配できるのであれば、現場のより専門知識を持っているスタッフに任せながら、リスティング広告やランディングページの内容についてディレクションするというのも一つの考え方ですが、そうでない多くのケースでは、あなた自身が扱う商品分野において日本一・世界一の専門家でなければなりません。そうでなければ、容易に他の会社の商品と比較検討できるできるネットビジネスにおいては、勝ち残ることはおろか生き残ることさえできないというのが現実なのです。

 ですから、共感を呼ぶためには細部を大切にすべきであるという現実を、私達はマーケッターとして決して忘れてはなりません。

6. 信頼されるwebライティングのポイント(6) 「一貫性の原理」

 また、共感を呼ぶにしても、どのような順序でどのような命題について共感を呼ぶかで、最終的なCVRは大きく変わります。女性を口説く時と同じで、いきなりゴールに行ってはならず、ちゃんとスタートから段階を踏んでいって、より核心に近い命題への共感を呼んでいく必要があります。

 人間の心理として、まず一般的な命題に同意し、そのあとどんどん同意を積み重ねていくと、その後の命題についても同意せざるをえなくなるという心理の動きがあります。これを「一貫性の原理」といいます。たとえば、難関試験対策のランディングページであれば、

(1) 事実への共感

・ 難関試験にはマーク式の選択肢試験と記述式の論文試験がある→YES

・ マーク式の選択肢試験と記述式の論文試験では後者のほうが配点が高く重要である→YES

(2) 一般論への共感

・ 論文試験においては何度も添削を受けることが重要である→YES

(3) 商品への共感

・ 基礎知識の詰め込みは必要最小限にして論文対策を優先させるべきである→YES

・ 論文添削は毎日受けなければ効果がない→YES

 という形で、事実への共感→一般論への共感→商品への共感という形で、YESをどんどん蓄積していく中で、どんどん商品の本質的な部分への共感を巻き起こしています。こうした構造をランディングページそのものが持っていることが非常に重要で、また別のページでも詳しく紹介しますが、そのためランディングページは多くの方から共感を得られやすい話しから入っていき、どんどん上級者向けの話しをしていくことが大切になります。

7. 信頼されるwebライティングのポイント(7) 「集団帰属欲求」

 また、論理的共感も大事なのですが、それ以上に人間は感情の生き物です。個々人の感情を揺れ動かした上で火事場泥棒的に大量の金銭を巻き上げるやり方は信頼関係を損なうため好ましくないですが、そうはいっても人間は感情の生き物です。たとえば、小学校・中学校時代に、友達と仲間を作ってグループになりましょうという声がけがあると、一斉にみんなが仲間を見つけて集団に帰属するものです。これは人間の本性であり、これもマーケティングでは非常に重要な要素の一つになります。

 特にファーストビューや体験記の部分を作る上で非常に重要な要素になりますが、この製品・サービスを使えば自分は立場が強い側の多数派になれるんだと感じさせることが非常に重要で、そのためであれば経営資源のかなりの部分を費やしても惜しくはないほどです。教育系ビジネスでも化粧品などのビジネスでも同じで、みんなが使っている、あるいは少なくともみんなが憧れているという状態を作り出すことは、百万言のライティングでも敵わないだけのインパクトがあります。

8. 信頼されるwebライティングのポイント(8) 「ワンパーソン・ワンページ・ワンゴール」

 みんなが使っている、みんなが憧れている、というのとは矛盾するようですが、リスティング広告やランディングページのwebライティングを考える時には、その文面があたかも自分ひとりのためだけに考えられた手紙であるかのような感覚をより多くの読み手に持たせることが非常に重要になります。これは男女関係に例えれば、みんなからモテている魅力的な異性から自分一人が猛烈なアプローチを受けているような、そういう状況を作り出すのが優れたwebライターの非常に大切な要素になります。

 そのために必要なのが、一人の人に対して手紙を書くようにランディングページを書くということです。私はいつもランディングページを書くときも、このようなメディアを書くときも、ある友達に向けて書いています。こういうペルソナともいえる、原稿の名宛人がwebライティングでは特に重要になります。この名宛人は、一人でありながら、多くの人々の人生を映し出しており、結果として一人に書いているように見えながらも、多くの人からの共感を呼ぶことが可能になるのです。

 また、ワンページ・ワンゴールという原則も大切です。さまざまなページを縦横無尽に掛けめぐるユーザーというのは、かならずしもこちらが意図している通りの順番でサイトを見るわけではありません。そのことを考えると、縦長のページでこちらが意図している通りの順番で文章を読んでいただく必要がありますし、当然、ページの目的もお問い合わせの獲得という一つに絞るべきです。

 ただ、一方で、お客様によってはさらに多くの情報を知りたいというお客様もいますし、そういう顧客のニーズは意外と大きいのも実情です。たとえば、ある程度のネットリテラシーがある顧客であれば、広告には目もくれずに、検索結果の上位ページを見るという行動をすることも考えられます。そうした点に目を向けると、リスティング広告とランディングページの運用だけでは十分であるとはいえず、オウンドメディアの立ち上げも同時並行で進めていく必要があるといえます。

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