ランディングページ制作は詐欺師の仕事だと思っているあなたへ

・ いい商品が売れないと、作った人も不幸、それを買えない人も不幸……みんなが不幸になる

「なんであんな悪徳業者が、あんなに羽振りが良さそうなんだ……」

そう思って悔しく思ったことはないですか? 縦に長いページを作りまくってる会社は、頭の悪い人たちを騙して、お金をむしりとってるだけの詐欺師集団なんだ……とか思っていませんか?

あなたがそう思うのは勝手ですが、ここでフォーブスでも世界の大富豪として取り上げられたある経営者の言葉を紹介します。『お金というのは、大変に力があるものだ。だから、そんなに力のあるものを悪いやつに渡してはいけない。』

では、ここでお金を悪徳業者に渡しているのは誰でしょうか? 縦に長いページに騙されてしまったお客様でしょうか? そういう考え方もできるかもしれません。しかし、悪徳業者が儲かっているのは、結局のところ競争相手であるあなたの会社のページに魅力がないからです。

おそらく、あなたの会社の商品はいい商品なのでしょう。にもかかわらず売れない。それは、広告を出した先にあるページに魅力がないからではないでしょうか? いい商品が売れないと、作ったあなたも不幸ですが、それ以上にその商品を買えば救われたであろう多くのお客様が不幸になります。多くのお客様を幸せにするためにも、いい商品を作っているあなたは、LPライティングを学ぶ必要があります。

・ LPのお問い合わせ率が1%なのか、5%なのかで、年単位だと高級外車や高級タワマンを買えるぐらい差が出る

「でも……LPライティングなんて面倒くさい……」
「本当に、LPをちょっと書き換えただけで、売上が上がったりするの?」

いままで一度もLPを作ったことのないあなた、LPを書き換えたことのないあなた、あるいはLPを替えたことがあってもほとんど効果がなかったあなたはそんなことを思っているかもしれません。ここで、LPからのお問い合わせ率についての衝撃的な事実を紹介します。

まず、LPからの対広告クリック数/お問い合わせ率というのは、なんの工夫もなしにLPを作った場合、せいぜい1%ぐらいです。あるいは、1%にさえ満たないこともあります。これを工夫次第では、対広告クリック数/お問い合わせ率を5%程度まで引き上げることは十分可能です。

そうすると、なにが起こるのか? 広告費をまったく変えずに、売上が5倍になります。利益はおそらく10倍以上になるでしょう。広告費の投資効率は飛躍的に向上し、様々な関連キーワードに広告を出稿できるようになりますから、いままで月100万円程度の売上しか上げることができなかった会社も、一年もしないうちに(市場規模によっては)年商X億円企業の仲間入りを果たすかもしれません。

LPライティングを極めることは、これほどまでに大きな可能性を秘めているのです。にもかかわらず、多くの人がLPライティングで挫折をする。広告費をどんなに出しても、反応がなかなか取れない。その要因は、あなたの心の中の姿勢にあります。

・ LPを書く上で最も大切なのは、共感してもらうこと

大好きな女の子を口説くとき、あなたはまず何をしますか? あなたがもしイケメンでもお金持ちでもないのなら、まずは女の子の話を聞くことから始めると思います。女の子の話を聞いてあげて、それに心からの共感を示してあげる。それを徹底するだけで、大好きな女の子をモノにすることができた経験も少なくはないかと思います。

かつて、青森を中心に建築業で巨万の富を成した実業家がこういいました。「仕事には、女を口説くのと同じだけの情熱を注げ。そうすれば必ずうまくいく。」このゴールデンルールは、LPライティングにも当てはまることができます。

LPライティングで最も大切なことは、読み手がLPの内容に共感することです。「ああ!!こんなこと、あるある!!」「あー!この人、分かってるなー!」こんな反応を読み手から引き出すことができれば、そのLPは必ず読み進めていただけます。そして、より多くの方からご成約をいただけるLPになります。

後にも述べますが、LPを書く上で、顧客からの共感以上に大切なものはありません。文章を書くよりも、キレイな写真を選ぶよりも、なによりも顧客からの共感を得ることが第一です。だから、ここでも、実は文章の書き方やキレイな写真を選ぶことよりも、むしろどうすれば顧客からの共感を得られるのか≒どうすれば顧客の心に寄り添ったLPが書けるのか?を中心に話していきます。顧客に共感していただくには、顧客への徹底的なリサーチが必要なので、まずはライティングテクニックよりもリサーチノウハウを中心に話をしていきます。

・ キレイ文章を書くことではなく、反応を上げる文章を書くのがコピーライティング

「そんなこといっても、小説家みたいにきれいな文章なんて書けないし……」

そんなふうに思われるかもしれませんが、LPを書く上で小説家みたいなきれいな文章を書く必要はありません。よく誤解されがちですが、キレイな文章ではなく、反応を上げる文章を書くのがLPライティングでは大切です。

では、反応を上げる文章とは何でしょうか? LPにおける反応とは、「成約に結びつく可能性があるお問い合わせ」のことです。つまり、反応を上げる文章とは、「成約に結びつく可能性があるお問い合わせ」を増やす文章のことです。

ここで、「成約に結びつく可能性があるお問い合わせ」を増やすためには、LPの内容をどんどん読み進めていただいて、お客様がLPの内容を信じきった段階でお問い合わせをいただくことが大事です。そういう側面から考えれば、反応を上げる文章とは、どんどん読み進めていただける文章だと言えます。

では、どんどん読み進めていただける文章とは、どんな文章でしょうか? 次の文章を読みたくなるような疑問を提示したり、前後の接続がきれいだったりというライティングテクニックも大事です。しかし、それ以上に、読み進めていて「ああ!!これわかるわかる!!」「こんなことあるある!!」と思っていただける文章は、結果どんどん読み進めていただけます。

ですから、LPライティングをする上でまず大切なのは、お客様がふだん何を考えているか、どんな経験をしているかを徹底的に調べ尽くすことです。ライティングスキルは、こうした徹底的なリサーチがあってこそ、反応率の向上に結びつきます。

リサーチの仕方について述べる前に、リサーチノウハウやライティングスキルの向上が、きちんとLP反応率の向上、LP成約率の向上に結びつくように、あなたの仕事に対する姿勢をチェックしておきましょう。

・ 俯瞰的に

LPを作る時に一番大切なことは、自分以外の誰かとしてそのLPを見直すことができることです。常にカメレオンのように、誰の気持ちにでもなれる変幻自在な人間になることを心がけて下さい。30代女性・地方在住・年収200万円〜300万円の方の気持ちになりなさい、40代男性・東京都内在住・年収1000万円〜1500万円の方の気持ちになりなさい、60代女性・地方在住・年金生活の人の方の気持ちになりなさい、こういうふうな指令が下ったときに、パッパッと自分を変身させることができる人は強いです。なぜなら、こういう人は、ターゲットが反応する言葉が直感的に分かるからです。これほどまでの境地に達することができれば、マーケッターとしてはもはや怖いものなしの領域です。

・ 私は常に悪者である

誰にでも変身できるカメレオンのようなマーケッターになる上で、もっとも大切なのは自分自身の判断を挟まないことです。私であれば、27歳・慶應義塾大学卒・マーケッターという属性である自分の判断を挟まないことです。自分の判断はお客様の判断とは違います。私は常に間違っている、私の判断は常に間違っているという感覚を持ったほうが、お客様の判断に近づくことができます。お客様の判断に近づくことができれば、お客様の気持ちに寄り添うことができるようになり、お客様が反応する言葉が分かるようになります。結果として、多くの反応、そして多くの成約を得るLPを書くことができるようになります。

・ 決めるのはお客さんである

ただ、どれほど気をつけていても、やはり自分自身の判断というのはLPの中にも、広告文の中にも入ってしまうものです。だからこそ、判断に迷ったときは、A案とB案、(場合によっては10案〜100案ほど)用意して、どの広告文の反応が最も良いかを計測しましょう。これを真面目にやると、結構意外な結果が出てくることがあるものです。

たとえば、私自身が経験した例だと、「10年間不登校から慶應合格!」という広告文と「2浪3浪からの慶應合格!」という広告文では、後者の方が反応が良く驚いたことがあります。私の仮説では、10年間不登校のほうがどん底感があるので、反応も大きいだろうと考えていたわけですが、それはまったくの見当違いでした。お客様は、自分がより共感できる「2浪3浪」というキーワードに反応したわけです。

この例を見ても分かるように、お客様が共感できるということはまずもって非常に大切なことです。人はなぜ共感するでしょうか? それは自分が今の状況で想像しうる範囲の経験だからこそ共感するのです。この経験は私にとって大きな学びになりました。このように、自分の仮説とお客様の現実を絶えずぶつけていきながら、お客様の心理状態になり切ることができるかどうかがLPライティングの成否を分けます。

・ LPは表面的なテクニックより、徹底したリサーチの方が大切(リサーチ8割:テクニック2割)

「LPって、デザインが良くて、書いている内容もいろいろテクニックとか使って良くすれば、反応率・成約率も上がるんじゃないですか?」

かつて私もそんなことを考えていました。あなたも含めて多くのマーケッターが同じような感想を持っているでしょう。しかし、いまや、デザインがいいだけのLPはやまほどあります。ライティングテクニックを駆使しているLPもやまほどあります。だからこそ、デザインとライティングテクニックだけでは圧倒的な反応率・成約率を叩き出すLPを作ることは出来ません。

LPを作る上で最も大切なことはなんでしょうか? それは、お客様に共感していただくことです。では、お客様に共感していただくにはどうすればいいでしょうか? そのためは、LPを書いている自分自身が、お客様と同じような経験をし、お客様と同じような心理状態にあり、お客様と同じような目線でLPを読むことができるようになることです。そうすれば、自然とお客様が反応するキーワードが分かるようになります。お客様がLPを読んでいて「こんなことあるある!」「あー、こういうことあるよねー!」と思うようなLP、どんどん読み進めたくなってしまうLPを書くにはこの方法しかありません。

お客様と同じような目線でLPを読めるようになるには、普段お客様がどんなことを考えているのかを徹底的に知る必要があります。それこそ、自分自身がお客様として掲示板サイトやブログにいろいろ書けるぐらいにまで、お客様の状況を良く知る必要があります。そうすれば、お客様が反応するキーワード・文章が分かるようになり、お客様からご共感いただけるLPを書くことができるようになります。

・ リサーチにおいては、メモをしっかり取ることが大切。

リサーチの手段としては、以下のようなものがあります。

1. 様々な媒体メディアのチェック(アマゾンレビュー、知恵袋、発言小町、掲示板、雑誌”広告”、ブログ検索……)
→ 雪だるま式に調べる
2. その市場にいる人と話す
3. ターゲットと同じ生活をしてみる(ダイエットだったらダイエットをしてみる)
→ これができるようになると、レターを書くのが早くなる。ワードAがいいかワードBがいいかと悩む必要がなく、ターゲットが反応する言葉が自然と分かるから。
4. 見込み客が反応しそうなキーワードを1日数十個、10日で数百個書いて、それをレターに散りばめる
5. 自分の商品が他の商材とどこが違うかを、自分で考え、人にも聞く

このいずれにしても注意すべき点は同じで、だらだらリサーチをしないことが大切です。リサーチ作業は、はたから見るとネットサーフィンをしているようにしか見えず、場合によっては仕事をサボっているようにすら見えます。また、実際そういうふうなだらだらリサーチをしてしまい、結果として何も学んでいないという例は非常に多いです。

そういうだらだらリサーチをしてしまわないためにも、リサーチをする際には、調査の目的をしっかり定めた上で、必ずメモを取りながら行いましょう。その上で、さまざまな検索キーワードで、考えうる限りすべてのサイトを閲覧し、アンケートなどがあればそれにも目を通し、機会があればターゲットの業種の人とも話し、ターゲットが反応しそうなキーワードは常に書き溜め、ターゲットがしていそうな経験はやってみて……とマーケッターがすべきことは無数にあります。

・ まずは成約率1%が目指すべき水準

これほどまでに徹底してリサーチをして、ようやく成約率1%という水準が見えてきます。

LPにおいては、

広告クリック数に対するお問い合わせ率×入金率≒成約率となりますが、これを1%以上にするのは至難の技です。お問い合わせ率が5%とすると、入金率が10%しかなければ0.5%しか反応率がないLPということになります。お問い合わせ率が10%を超えて、かつ入金率が10%以上であれば、初めて反応率が1%を超えるわけですが、出来の悪いLPだと、お客様が十分LPの内容を信じきる前に「とりあえず登録だけはしよっか♪」という形でお問い合わせをしてくるので、入金率が10%を超えることはまずありません。

・ お客様がLPをどんどん読み進めて、LPの内容を信じ切っていただいている。
・ さらに、結構な確率でお問い合わせまでしていただく。

この2つの条件が同時に満たされて、初めて成約率1%を達成できるLPが作れます。

・ ターゲット設定が間違っているとなんの意味もない

私たちが目標としている数字は、それほどまでに高い数字ですから、ターゲット設定を間違っていると何の意味もないLPが出来上がります。

たとえば……

「うーん、この商品は値段が高いから40代以降向けかなー。それでもって、財布の紐握ってる女性向けかなー。」

という憶測でLPを作ってみても、意外と女性は20代・30代でも多くの貯金をしているものですし、本当に必要なものであれば買います。逆に40代以降の女性は、子供もお金がかかる時期ですし、お金の余裕はあまりないかもしれません。それ以上に、その商品が20代・30代女性の悩みを解消するものであれば、40代以降の女性に販売しても何の意味もありません。

このような頭のなかだけでターゲット設定を考えるやり方は、本当に危険です。なぜなら、LPに書かれている内容が一瞬にして無意味なものになりかねないからです。LPにおけるターゲット設定を考える時は、まず自分の頭のなかに答えを求めるのではなく、Google Analytics(アクセスしている性別・年齢層・地域などがわかります)や、今までご利用いただいたお客様からのアンケートなどを参考に、ターゲット設定を考えなおしましょう。

・ 今のお客さんが30代中心だとしても、検索してきている人は20代中心で、ただその顧客をつかめていないのかもしれない

こういうリサーチ手法を学ぶと、

「あれ、Google Analyticsでは20代女性からのアクセスが多いのに、お客様は30代女性が多いなあ……」

ということがあるかもしれません。その場合には、LPのどこかで20代女性が離脱していることも視野に入れたほうがいいでしょう。たとえば、わかりやすい例としては、ヘッダーの写真に出てくるのが、30代以上の女性ばかりだったり、30代にして失恋した女性に訴求しているような悩み訴求があったり、そういった20代女性が離脱しそうなポイントはありませんか? ヒートマップなどのような、どの部分を最もお客様が読んでいるか、逆にどの部分をお客様が最も読んでいないかがわかる仕組みもありますので、そういったものも積極的に利用して、どの箇所でお客様が読まなくなっているかは常に検証する必要があります。

・ まんべんなく取れている場合は、失恋の話などはいらない

また、Google Analyticsや過去の顧客データーを見て、まんべんない年齢層からご成約いただいている場合には、失恋など比較的対象年齢が限られるテーマについては書かない方が良いでしょう。

何度も繰り返しますが、LPにおいて大切なのは読み手が「ああ、こんな話し、あるある!」「こんな悩み自分もあるんだよなー」と思いながら、どんどん読み進めたくなってしまうことです。一方、その逆は絶対に避けなければいけません。「こんな話し、ねーよ!」「これは自分と関係ないかな……」そう思われた途端に、そのページは読み進めていただけなくなります。目の前に人間がいれば、つまらない話しでも聞かざるをえないですが、サイトを見るお客様の目はリアルな人間を目の前にした時よりも100倍は厳しいということを心得ておかなければなりません。

頭の体操として、顧客層が抱えていそうな悩みを100個ほど出すことは、それはそれで極めて大切なことですが、たとえば20代〜50代までまんべんなくご成約いただいている商品であれば、20代〜50代までの方がまんべんなく抱えている悩みだけを取り上げたほうが良いでしょう。そうすれば、「ああ、こんな話し、あるある!」「こんな悩み自分もあるんだよなー」と思いながらどんどん読み進めていただけるようになります。

・ ひとまずはある程度でかいパイのところを狙う

「こんなに頑張ってLPを作ったのに、結局月商100万円ぐらいしか上がんなくてなんだかなあ……」

こんな経験をされたこともあるかもしれません。これは、LPに問題があるケースもありますが、それ以上にターゲット市場に問題があるケースも多いので、広い意味ではリサーチの問題といえます。

もちろん、LPを出し始めた最初の時期は、小さく始めることがなによりも重要になりますが、ある程度軌道に乗ってきたら事業を大きくしていく必要があります。その時に、

1. 出稿キーワードを増やすだけでみるみる売上が上がってしまうような商品
2. 新しい商品を開発しなければ、新しく出稿キーワードを増やすのが困難な商品

があります。

たとえば、カンボジアツアーであれば、エステを受けたいというお客様も、占いを受けたいというお客様も引っ張ってくることができますから出稿キーワードを増やすだけでみるみる売上が上がっていきます。大学受験向けの英語教材なども、各大学×受験関連ワードで出稿を掛けていけば、費用対効果が取れる範囲でみるみる売上が上がっていきます。

一方、たとえば「慶應 小論文」のようなごく限られたターゲットでの商材は、横展開する時には、他の商材も作らないとなかなか難しいという実情があります。そういう側面を考えると、どうせ同じ労力を使うなら、最初からある程度大きなパイがある市場を狙ったほうが得策です。(もちろん、競合が弱い、既存サービスが十分な満足を提供できていないなどのある程度の条件も必要ですが……)

・ LPデザインについては、同業者のLPデザインからもっと拾ってくる形のほうがいい

「いろいろな業種のLPから、良いと思ったデザインをパクって作ったのに、どうも反応が良くない……」

そんな悩みを抱えることもあるかもしれません。なかなか難しいのは、化粧品のLPで反応があるデザインが、必ずしも塾のLPで高い反応を得るわけではないということです。これは、それぞれのターゲットがまったく違うことがその原因です。化粧品であれば主なターゲットは(ブランドによっても違いますが)10代〜50代の女性ですから、当然彼女たちが「かわいい♡」と思うようなデザインを採用します。一方で、学習塾、特に難関大学向けの学習塾は、教え子様のほとんどは10代の男子です。当然そうなると、彼らが好むデザインは違います。また、学習塾という用途のときに、親御さんが信頼を寄せるデザインもまた違います。

そういったターゲットや用途の違いを考えると、異業種のLPデザインというのは、必ずしも参考にすべきものではありません。悩み訴求・権威訴求やお客様の声など、一部のデザインで他業種のLPデザインを参考にすることはありえますが、少なくともヘッドのデザインは同業のLPデザインを参考にしたほうがよさそうです。

・ リサーチは出せるだけ出す

「そうはいっても、同業のサイトで参考になるLPなんて見つからないよ……」

そう嘆きたくなることもあるかもしれません。ただ、あなたが狙っているマーケットはもうすでに、少なくとも数百億円規模、場合によっては数兆円規模の市場規模を有しているはずで、その市場規模から言えば、探す気になれば、良いLPは見つかるはずです。

たとえば、大学名や高校名、地名やジャンル名、商品名など様々な要素がありますが、本当にそういったキーワードを思いつくかぎりすべて検索してみて、それでもいいLPがないという結論に至ったのでしょうか? 思いつくキーワードだけでは多くの場合不十分で、それこそ知恵袋やブログなどを見て、ターゲットがよく検索してそうなキーワードを把握する必要があります。そういうキーワードというのは、ターゲットに質問しても、彼らでさえ無意識に検索しているので、ぽんぽんでてくるものではないので、自分で調べる必要があります。Google キーワードプランナーなどを使っても、どういう関連キーワードで検索している人が多いかを見ることができます。

そういうキーワードをどんどん検索していって、あなただけの同業LPコレクションを作りましょう。そうすれば、あなたはその業界のマーケティングにおいては、誰にも負けない、押しも押されぬ第一人者になるはずです。

・ データーに基いて判断する

「徹底的にリサーチしたはずなのに、なぜか反応が変わらない……」

そんな悩みを抱えることもあるでしょう。リサーチにおいてもそうですが、ただ漫然とリサーチするだけでは良い結果は出せません。リサーチにおいて最も陥りがちな間違いは、自分が「これだ!」と思った同業者LPのデザインに固執したり、内容に固執して、それ以外のものが目に入らなくなる、俯瞰的な視野を失ってしまうことです。

たとえば、ベースカラー・メインカラー・アクセントカラーを決めるときに、良いと思った同業のカラーをそのまま使ったりはしていませんか? そのカラーは、もうすでにバスのラッピング広告や、雑誌広告・新聞広告・CMなどで広く認知された同業のテーマカラーかもしれません。たとえば、「東進」の薄緑基調のLPをみたお客様は、それによって安心感を持つかもしれませんが、それは東進のメインカラーが薄緑で、多くの顧客はそれをバスのラッピング広告や、雑誌広告・新聞広告・CMなどですでに認知しているがために、薄緑≒東進の色≒安心という心理になるわけであって、無名の学習塾が色だけを真似してもほとんど効果はありません。

カラーについては、数十数百のLPを調べると、例えば還暦関連は白と赤を基調としているケースが多く、教育関連は白と青を基調としているケースが多いなど、一定の法則性を見出すことができます。基本的には、同業のLPを見た上で、統計的に多く採用されているカラーコーディネートでLPを作るのが安心感を持っていただくためには最も良いでしょう。

・ ターゲット設定は具体的に

ex)職場で人間関係のトラブルを抱えている女性

ターゲットを最初から広く取っていたとしても、ターゲット設定は具体的であるべきです。

たとえば、

◯ 職場で悩みを抱えている女性 よりも、

◯ 女性の多い職場で上司との人間関係のトラブルを抱えている女性

のほうがより具体的です。より具体的であるからこそ、その人の心に響くような文章を書くことができるようになります。もっというと、LPを書く時に想定すべき読み手は、「お客様」などというよくわからないものではなくて、たとえば自分の彼女であったりとか、自分の両親や弟や自分自身のような、自分自身にとって極めて大切な存在である必要があります。そういった相手に向けて書いているとなれば、相手に対して敬意を払うこともできるし、相手を理解しようと心を砕くからです。

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