ランディングページの作り方 ~お問い合わせ率5%を超えるための11のテクニック〜

こんにちは。林です。

今日は、ランディングページの作り方と題しまして、ランディングページを作った際に、まずはアクセスいただいた方(ユニークユーザー:UU)の5%にお問い合わせをしていただくに至るまでに、私が行ってきたランディングページを作る上での工夫についてお話したいと思います。

1. スマホを含めたA/Bテストを経て学んだランディングページの王道

まず、私がランディングページを作り始めてから一貫して行っているのはA/Bテストです。A/Bテストというのは、ランディングページの全体、もしくはごく一部を変えることでお問い合わせ率がどのように変わるかを計測し、数値が良かったものを採用していくアプローチのことです。大きなものでは、ランディングページ全体のテイストを変えたりもしましたし、小さなものではお問い合わせ部分(専門用語では「コール・トゥー・アクション」:CTAといいます。)を体験記の上に持ってくるか下に持ってくるか、どちらがクリック率が高いかを出稿キーワードごとに計測したりもしました。また、ランディングページの内容についても、超長文で説明したものから、わりかしパラッとした短文で説明したものまでを比較し、どちらがお問い合わせ率が高いかを計測したりもしました。

そうした分析に際しては、クリック率の推移を見るのは勿論のこと、ヒートマップなどの機能を使い、どこの部分がよく読まれていてどこの部分が読まれていないかなども分析した上で、たとえば合格体験記であれば出す順番を入れ替えるなどの工夫も重ねました。

そうした工夫を重ねる中で、ランディングページ全体のテイストはどうすれば良いか、どのようなプロセスで制作すれば効果の高いランディングページができるかについて、業界を超えた普遍的なノウハウを構築することができました。今日はなるべく出し惜しみすることなく、そのノウハウをあなたにお伝えできればと思います。

まず、ランディングページを作る際にどのようなテイストにすべきかという点についてですが、私は3つの仮説を用意し、それぞれ検証しました。

(1) 自分でテイストを考え、デザイナーに指示する
(2) 異業種の人気サービスでコンセプトがかなり近いもののテイストを真似る
(3) 同業種の人気サービスでコンセプトがやや近いのテイストを真似る

このような三択に至った結果としては、まずそもそも私がやっている「毎日10分しか指導をしないネット家庭教師」というのは、今まで成功事例がなかったため、どの企業のマーケティングを参考にすればよいのかよくわからなかったためです。

そこでまずは、(1)と(2)でA/Bテストを行うことにしました。

その結果としてわかったのは、(1) 自分で考えたデザイン、よりも、(2) 異業種の人気サービスでコンセプトがかなり近いもののテイストを真似るほうが反応率は高いということが分かりました。ついでにこれはライザップをモチーフとしたデザインですが、人のまねをするのだけは滅法うまい中国人デザイナーが居て彼にクラウドワークスで3万円で作ってもらいました。その後彼にオリジナルデザインを作ってもらったらあまりに出来がひどくボツにしたのは良い思い出です。この段階での問い合わせ率は3%でした。

もう一段お問い合わせ率を上げたいと考えていた私は、その後、大ヒットしているある通販教材と、こちらも逆転合格を目指す予備校として有名なある予備校の広告を参考に、デザイナーには完コピにならないようにテイストはより統一感あるきれいなものにしながら、それでいてもともとのデザインの強みは消さないようにお願いした上でランディングページを作ってもらいました。その結果がこちらです。

このランディングページは問い合わせ率も5%程度で推移し、私としては満足いく結果になりました。その後、同業者のランディングページも全体的に洗練されてきたことと、事業の成長ステージが変化してきたため、このLPもいまでは下記の新しいLPにリニューアルし、お問い合わせ率は8%台へとさらに高まりました。

こうしたランディングページを作る上で大切なのは「LP集めてみました」などのサイトで、同業種・異業種問わず(もちろん、同業種と異業種ではフォルダを分けた上で)良いと思ったランディングページはどんどんスクリーンショットを集めていくことが大切です。ランディングページはすぐに消える物も多いですし、これはいいなと思ったらすぐ集める必要があります。後述しますが、私は同業種と異業種を分けた上で、ファーストビュー・悩み訴求・原因分析・解決策・ダメ押しの5つのパーツにランディングページを分け、スクショをそれぞれ該当する部分に保存することで、いつでも使いたいときに使いたいパーツを使えるように準備しています。この
定点観測を1ヶ月に1回行い、ランディングページそのものも1年に1回は式年遷宮のように作り直せば、あなたのランディングページが時代遅れになることはまずありえません。

2. ランディングページの構成は「問題解決法」の入れ子構造で作る

さて、デザインのテイストについては同業者の成功事例を参考にして作れば良いということがわかったのですが、問題となるのはランディングページの構成です。これがなければランディングページを作ることはできません。ランディングページの構成については従来からPASONAの法則やAIDMAの法則など有名な法則が多数ありますが、私がランディングページを作る際に用いているのは、ランディングページを下記の五部分に分ける方式です。

(1) ファーストビュー
(2) 悩み訴求
(3) 原因分析
(4) 解決策
(5) ダメ押し

これらはハーバード大学で文章の書き方として用いられている「問題解決法」にも近いアプローチで、私はこの書き方のことを「ランディングページの5STEP」略して「5STEP」と呼んでいます。それぞれについてどのように書いていくのかを以下、詳しく述べたいと思います。

まず、(1) ファーストビューについてですが、ランディングページを作る上ではこの部分がどれほど作り込まれているかがその後のお問い合わせ率を大きく左右します。後述しますが、このファーストビューの段階、サイトを見始めた1秒目の段階で、いかにそのランディングページが顧客の共感を呼ぶかが残り99%の内容よりも大切になります。飲食店のような接客業ではこの瞬間のことを「真実の瞬間」といいますが、ランディングページにおけるこの「真実の瞬間」がまさにこのファーストビューを見た最初の1秒にあるのだということを忘れないでいただきたいと思います。それほどファーストビューのコピーライティング、もっといえばこれも後述しますがランディングページ全体のターゲット選択は重要なのです。

次に、(2) 悩み訴求についてですが、これについても顧客に対する深い理解が求められます。慶應小論文対策であれ難関試験対策であれ、なぜ創業者が当事者である商売が強いかと言うと、まさにこの顧客に対する深い理解によるものです。ですから、私自身は商売は川上から川下まですべて自分自身で行うことができる商売をするのが望ましいと考えています。その上で人手が足りなくなったら人を雇えばいいのであって、最初から人を雇って、誰かが居ないと回らない仕組みを構築することは全くおすすめしません。

この(2) 悩み訴求を書く上で大切なのは、当たり前ですがお客様の悩みを深く理解していることです。これについては、すでに顧客接点があるケースの場合には、いままでの経験の蓄積からどのような悩みを抱えているかを分析すれば良いですし、自分自身が当事者の場合にはさらに簡単で自分自身が悩んだことを書けばよいでしょう。そうした顧客接点がない場合には、たとえばネット上の検索履歴、検索ボリュームや匿名掲示板などはそうした悩みが数多く書かれており、悩み訴求の材料を探す場所としてはおすすめできるものがあります。

(3) 原因分析・(4) 解決策についてですが、これも顧客の悩みに対する深い理解が当然に求められます。その上で重要なのは、ここでは顧客とは異なり、あなた自身がその解決策を「本当に」知っているのか否かも重要になります。広告を作る上でまず考えなければならないのは、あなたの持っているノウハウ・技能・商品が本当にコストを掛けて広告を作り、コストを掛けて広告を配信するのにふさわしいだけの価値をもっているかということです。もしそうでないのであれば、オウンドメディアの運営を通じて価値あるサービスづくりについて整理するであったり、あなたが専門的な技能を身につけたりであったりとか、なにがしかのバッファが必要となります。事業づくりというのは、ある意味では広告をつくるための事業づくりであり、広告として魅力的でない程度の知識・経験しかないのであれば、そもそもその事業を手がけることはあきらめたほうが良いという一つのベンチマークにもなりえます。とにかく、顧客の悩みの原因を分析し、それを解決すること、このやり方については、なにか一つを原因としてなにか一つを解決策とするような底の浅いビジネスをするのではなく、考えうるすべての原因を潰し、すべてを解決するような、そういう底の深いビジネスをすべきです。なぜなら、底が浅いビジネスは競合にすぐ模倣されますが、底の深いビジネスは問題解決が複数の課題に及ぶため、それらを網羅するだけのコンテンツならびに人材を生み出すことが難しく、そう簡単には模倣できないためです。

その上で、(5) ダメ押しですが、これは価格やよくある質問といったような、契約をする上での最後の不安要素を取り除く要素です。これがあることにより不安がなくなりお問い合わせができるという人もまた意外と多いので最後まで気を抜くことなく作らなければいけません。ここでボロが出るようだと売れるサービスは作れません。

これらがランディングページの作り方ですが、それぞれの要素についても同じように、ファーストビュー→悩み訴求→原因分析→解決策→ダメ押しという順番で書くと効果的なライティングができます。ランディングページを作る時にはこの入れ子構造を意識することが何よりも大切になります。

3. ランディングページのターゲットについての考え方

その上で、ランディングページのターゲットについて考えていく必要がでてきます。ターゲットを考える上でイメージしていただきたいのはピラミットです。ピラミットというのは頂点が狭く、底辺が広いものです。同じように、ターゲットについても頂点は狭く、底辺は広いという特徴があります。たとえば、学習塾であれば優等生よりも落ちこぼれの方が多く、美容関係でいえば美人よりもブスが多く、痩身関係でいえばスリムな人よりボリューミーな人のほうが多いわけです。

この原則から考えると、まずターゲットは底辺層にしたほうがよりお問い合わせが来るようになります。たとえば、私のランディングページであればこのような形になります。

ここで、多くの方が自宅浪人・仮面浪人の方などそれほど多くないのではないかという疑問を呈されるのですが、必ずしもそうではありません。意外なことですが、今では予備校に通う浪人生より、仮面浪人や自宅浪人を選ぶ人のほうが多いのです。さらに現役生がこの広告を見れば、これほど成績が悪い人でも合格しているのだから自分も合格できるだろうという推論を働かせます。このようにターゲットを底辺層に置くことには計り知れないメリットがあるのです。

ただし、ターゲットを底辺層に置く際に注意しなければならないこととしては、支払能力と成長能力の問題です。金銭的に困窮している層をターゲットにすると回収がはかどらない可能性がありますし、どう逆立ちしても合格できない層をターゲットにすると合格実績ができません。私が経営している慶應SFC対策に特化したネット家庭教師では、慶應SFCの一般入試の倍率が10倍程度であることを加味した上で、ある程度の落ちこぼれ層でも引き受けています。それはある程度の落ちこぼれでも勉強すれば合格できる可能性がある倍率だからです。これが司法試験予備試験のように3%程度の合格率であれば、なかなか難しいでしょう。こういう場合には、支払い能力はやや低いが優秀な受講生を囲い込んでまずは合格実績を出したほうが事業上順調に推移する可能性が高いため、逆転合格を強調するようなフレーズは避け、金銭的負担の少なさを前面に押し出したキャッチフレーズを採用することになります。司法試験対策についてはまだ参入していませんが、おそらく下記のようなキャッチフレーズを採用することになるのではないかと予測しています。

この違いがわかりますでしょうか。上は逆転合格に焦点を当てているのに対して、下は金銭的な負担の少なさに焦点を当てています。このように、支払能力と成長能力のどちらの低さにアプローチするかについては、その時々の商材の性質に応じて分けて考える必要があります。

4. Webサービスのお問い合わせはLINEとメールのみとしたほうがCVRが高い

また、これも商材の性質により違いますが、単純に目に見える商品を販売するのではなく、サービスなどの目に見えない商品を販売する場合、特にそうした目に見えない商品をネット上で提供する場合には、お問い合わせ手段はLINEとメールのみにしたほうがCVRは高いと考えています。

現に私達は上記のようにLINEとメールでしかお問い合わせを受け付けていませんが、これは私達のサービスがネットを介して提供するものであるため、一度電話お問い合わせを介すると、そこからネットサービスへと誘導しなければならず、非常に困難だといえるからです。また、実際目に見えるものを売るだけであれば24時間365日対応の電話代行サービスなども悪くはないと考えられますが、目に見えないサービスを売ることを考えると、より精緻な対応が必要となり、自社対応を24時間365日できないのであれば、電話対応窓口は作らないほうが結果としては良いというのが私の結論となります。ちなみに、平日10:00-17:00に限定して電話対応窓口を作るのはネットビジネスではあまり意味がありません。ネットサーファーはそんなことは関係なく電話を掛けてくるからです。

5. お問い合わせ手段は常時表示する

また、これもサイトを作る上でつねに心がけていることですが、お問い合わせ手段は常時表示するようにしたほうが良いです。私のサイトでは、スマホでもPCでもお問い合わせをしたいときにすぐにお問い合わせできるようにしています。

検索キーワードにもよるのですが、とくに「完全一致キーワード」「フレーズ一致キーワード」で検索しているユーザーは、往々にしていますぐ相談したいと考えているものです。そうしたニーズに100%近いかたちで答えられるということが、まずCVRを上げるためには非常に重要になります。

6. CVRを最も左右するのは体験談の量と質

また、ランディングページを運用し始めた当初、合格体験記は過年度のものも含めて2~3しかなく、お問い合わせ率としては、3月~4月→1%、5月→2%、6月→3%、7月→4%、8月~翌年2月→5%といった形でした。どのようなビジネスでも季節変動はつきものですが、こうしたユーザーの動きから読み取れることとしては、合格者が少ないため、最初の選ぶ予備校にはなりにくく、夏休み以降、予備校選びを失敗したと考える人達が来るようになる補完財的なサービスであるということです。

しかし、早慶上智ICUの合格者が20人を超えたあたりから、顔写真・本名付きで合格体験記をいただける合格者も増え、その結果として3月~4月の段階で5%のお問い合わせ率をいただけるようになりました。

この合格体験記を掲載する順序についても気を配り、仮面浪人やAOで不合格になったなど、多くのユーザーが共感を持てる事例を上にし、逆に全国模試の上位者や海外出身者など、特定の層からしか共感を得られない事例については下にすることで、少なくとも最初の2~3件の合格体験記は熟読してもらい、それ以降については流して読むことを想定した作りになっています。とにかく合格者がある程度以上いるということさえ分かれば良いので、このやり方で十分な成果を出すことができるのです。

7. 当事者が抱える典型的な悩みを10挙げて絞り込む

その上で大切なことは、当事者が抱える典型的な悩みについて深い洞察力をもって理解していることです。当事者が抱えている典型的な悩みについては、漏れなく理解していることが大切です。立ち上げる事業については、川上から川下まですべて自分が行うことができることが大切なのは、こうした部分によるものが大きいのです。

最低でも、そのサービスを使う当事者が抱えている悩みのうち代表的なものを、リサーチをする前の段階で10個は挙げられることが、サービスに参入すべきか否かを決める絶対条件であるといえます。その上で、匿名掲示板やブログ、ツイッターなどを見て、ターゲットユーザーの抱える悩みとしてより代表的なものがどれであるかについて優先順位をつけることになります。

たとえば、私の作ったランディングページでは上記のような悩み訴求をしていますが、数多考えられるターゲットユーザーが抱える課題について、優先順位付けをする際に心がけたこととしては、より多くのユーザーが共感できるか否かです。共感されなければそれ以降を読み進めることはまずありませんから、まずはターゲットユーザーに共感していただけるか否かがなによりも重要になります。そういった意味で、なるべく初学者のユーザーに合わせた悩み訴求を選びましたし、これはサービスを問わずすべてのサービスのランディングページに共通して言えることではないかと思います。

8. 解決策は超初心者向けから上級者向けへと推移させる

次に、解決策を書く際の注意点についてですが、これは悩み訴求の場合とは異なり、すべてのユーザーを満足させる必要十分なものでなければなりません。ですから、考えられる悩みに対する解決策はすべて網羅すべきです。

 

 

実はありとあらゆるお客様のお悩みを漏れなく解決しようとすると、解決策を書くだけでもこれほどの長さになります。実は当初、この部分は下記ぐらいの長さしかありませんでした。

しかし、ABテストを重ね、記述に厚みをもたせた結果として問い合わせ率が上がったため、今では解決策の部分は、初学者から最上級者まで、すべての方にご満足いただけるクオリティーのものを用意しています。とにかくお値段のお手頃さだけでなく、サービスクオリティーとしても最上級のものであることを訴求することで、その後オプション的なメニューの購買へもスムーズに誘導できるようにしています。ランディングページを作る段階で、LTV(顧客生涯価値:一人あたりが入会から退会までに使う費用)は決まっているのだという認識を持って、この部分は徹底的に作り込む必要があります。

9. 実際の失敗談とどう是正するかを詳しく書く

その上で大切なことは、とにかく顧客にとって身近に感じてもらうこと、共感してもらうことです。ランディングページは人の話を聞くのと同じで、大切なことは、自分の言いたいことを言うことではなく、相手が聞きたいことをいうことです。れはオウンドメディアも同じですが、とにかく相手が聞きたいことがなにかを考えて、それを伝えることが大切になります。

共感を得やすいコンテンツの代表例としては、失敗経験があります。体験談を載せるときでさえまずは失敗経験から始めるべきですし、その後の商品紹介についても、とにかく失敗をベースにしてどのように軌道修正をすべきかをというコンテンツにすべきです。そうすれば、必ず顧客からの共感を呼ぶことができます。

10. 分かっていそうで分からない、最初の最初の超前提から確認する

また、ランディングページを作っている上で、よく陥りがちな思考の盲点として、自分があまりにもそのサービスについて詳しくなりすぎてしまい、顧客が何がわからないのかがわからなくなるということです。一般的なキーワードであれば、google検索すれば関連キーワードが出てくるので、顧客が何が分かっていないのかを理解することができるのですが、こと自分のサービスについては世に出したことがないサービスであるがゆえに何がわからないのかよくわからないという問題が起こりがちです。

そうした問題を解決するための最低限の条件として、

(1) どんなサービスが受けられるか
(2) どのようにサービスを受けるのか

の二点については、是が非でも書くことをおすすめしています。

これらの説明がしっかりしているだけで、安心につながり、その後体験や成約に至るまでがスムーズに進みます。ここの説明が抜けていないかどうかは必ずチェックする必要があります。

11. 料金の説明・よくある質問は一番最後に書く

最後のひと押し、最後のダメ出しとして必要になるのは料金の説明とよくある質問です。最近はGoogleの広告仕様の変化などにより多少変わった部分はありますが、基本的には最後まで正式な価格は出さないでおいたほうが良いです。Googleなどで価格表示をする際には、基本的には無料オファーを強調する形にし、最後に価格を書きましょう。

このような構成にするのには理由があります。それは、商品というのは、まずその内容を売り、そのあとに値段を出すべきものだからです。最初から値段を出してしまうとどうしても気持ちが引けてしまい、その後を読んでもらえません。まずはその商品にお金を払うだけの価値があるものだということを納得していただき、その後に価格を表示したほうが成果を出しやすいという側面はあります。

また、よくある質問についても同じで、よくある質問というのは大抵顧客からの懸念のコレクションですから、途中に出すべきではありません。顧客が読んでいる流れに水をぶっかけるようなことは避けるべきです。そういう点からかんがえると、料金の説明とよくある質問は一番最後に書くべきでしょう。

12. まとめ

ここまでの中で、一通りランディングページの作り方についてはお話しましたがいかがでしたでしょうか? ライティングなどでは細々としたテクニックがまだ多数ありますが、ここまでの紹介でランディングページのだいたいの作り方はご理解いただけたかと思います。

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