ランディングページのつくり方は競合がすべて教えてくれる

いつもありがとうございます。林です。

今日はランディングページの作り方をどのように身につけるかをテーマにして、主に競合調査の観点からお話できればと思います。

1. ランディングページのつくり方は本屋さんに行っても分からない

まず、今日のネットビジネスにおいてもっとも困難なことはなにかということから考えていきたいと思います。多くの方はエンジニアの採用を挙げますが、それはおそらく代表に卓越したマーケティングセンスがある場合なのかなと思います。(黒字で十分な採用余力が調達なしでも可能な場合)

実は今日のネットビジネスにおいてもっとも困難なのは、エンジニアの採用ではなくて反応率の高いランディングページを作り、プル型でロイヤリティの高い顧客を集めることです。プッシュ型でロイヤリティの低い顧客をつくり売上を作ることはある程度誰にでもできるのですが、こういう商売の仕方をしているとクレーム処理などで忙殺され、組織が疲弊します。結果として離職率も高まり、組織にノウハウが蓄積せず、決定的な意味での他社との差別化ができなくなります。その点プル型でロイヤリティの高い顧客を集めることができれば、クレームがほとんど来ませんし、単価も高くなりますから、組織が疲弊せず、結果としてスタッフが辞めなくなり、ノウハウが蓄積するので他社との差別化ができるようになります。

ですが、エンジニアが採用できなければ、採用できない原因はたいていエンジニア文化への理解の不足か待遇の問題なので、前者についても後者についても、まずは自分でプログラミングを覚えて対応すればどうにかなるのですが、数字が上がるランディングページの作り方については、体系的に教えてくれる本がどこにもありません。そういうサイトも極めて少ないのが現状です。ですから、今日はランディングページを作る際に何を参考すべきかというお話をしたいと思います。

2. 特に参考にすべきランディングページはうまくいっている同業のランディングページ

まず、ネットメディアや本などを含め、そこらへんに転がっているランディングページの作り方のノウハウは数学でいえばあくまでもかけ算九九程度の話であって、知らないことは問題外ですが、知っていてもそれだけで高度な数学の問題が解けるというわけではありません。

また執筆された時代が2年前以前であればおそらくほとんど使えません。ネットマーケティングの基礎はさほど変わりませんが、使うべき言葉などはその時時の潮流で少なくとも一年単位で変わっているからです。その誹りはこのサイトについても同じことがいえます。

ですから、最も参考にすべきランディングページは、当たり前のことですがうまくいっている同業のランディングページです。また、参考にすべきランディングページはその時々の事業の成長段階によっても変わります。たとえば、学習塾であれば、まったく合格実績がない新規参入時は、合格実績がそれほどないのに繁盛しているランディングページを研究すべきですし、逆にある程度合格実績ができてからは、かなり合格実績があるサイトを真似するべきです。このように変幻自在に変化していくことこそがより強い事業を作り出します。最低でも二年に一回、できれば一年に一回は式年遷宮のようにすべてのランディングページを抜本的に変えるべきです。

3. 異業種も含めて1000ページのランディングページを定点観測すれば時代遅れにはならない

また、その際に検討するランディングページの数ですが、同業で100LP、異業種を含めると1000LPというのが一つの基準になります。だいたいこれだけ見ても参考になるランディングページはせいぜい10%もあれば良く、だいたい出来がいいランディングページというのは5%もないのが実情です。

出来の良し悪しを判断する方法ですが、ここのサイトに書いてあることを元にチェックリストを作り、そのチェックリストにどれだけ当てはまるのかを検討することも初期のうちには一つの選択肢になります。ある程度慣れてくると、「このファーストビューのこのキャッチコピーは商品のコアコンピタンスをしっかりアピールできているだろうか。この商品のターゲットは誰でどういうことで困っていて、そのインサイトにしっかりフォローできてるだろうか」というようなことを秒で判断できるようになるので、そうすると判断スピードは1秒単位まで短くなり、ランディングページ調査はますます効率化できます。ただ、初心者のうちはこういう判断はできませんし、しても逆効果なので、このサイトをベースにしてしっかりチェックリストを作り、一つ一つ判断していくことをおすすめします。他の記事でも細かくチェックすべき点は書かれていますが、まずいくつか代表的にチェックすべき点を書いておきます。

4. ファーストビューを見る際に考えるべきこと

まず、ファーストビューを見る際に考えるべきことは、

・ ターゲットユーザーは誰か
・ ターゲットユーザーはどのような悩みを抱えているか
・ この商品につけられたこのキャッチフレーズはその悩みを解決しているか

の三点です。たくさんの項目をチェックする必要はありません。この三点がわか
っていれば十分です。

たとえば、これはキングジムのポメラという機種ですが、このキャッチフレーズはこの三点から言うと、あまり良くないキャッチフレーズです。なぜなら、打ちやすさを追求するのであればキーボードを買い換えればよいからです。なにも機種ごと買い換える必要はありません。

こうした商品を考えるときにまず大切なことは、

・ ターゲットが何で困っているか

です。

たとえば、パソコンを使っているユーザーであれば、パソコンというのは非常に便利である反面、いろいろな機能がありすぎて、ライティングをしなければいけないのにyoutubeを見てしまうなど目的外に使ってしまうことが多いことが悩みどころです。それを考えると、これぐらいシンプルでなにもないと仕事に集中できてかえって良いかもしれません。そういう視点で考えるとこの商品ももう少し売れるのではないかなと考えます。

5. ランディングページで売りこむべきなのは機能ではなく価値である

ここで見て分かるように、競合の失敗例も成功例も、等しく学びを与えてくれます。成功例は成功例でもちろん参考になるのですが、失敗例をしっかり踏まえておくことで、どのようなキャッチコピーだと売れるのかというのがよくわかります。

このキングジムのランディングページの失敗は、価値ではなく機能を売り込んだことです。「打ちやすい」というのは価値ではなく機能です。

機能というのは今日ではそこらへんの中国人が秒速で真似できるものなのであって、これからの時代大切なことは、むしろ顧客の心や生活習慣に寄り添い、顧客にとって商品にどんな価値があるのかを考え伝えることです。

ここでの価値というのは、パソコンのように多くの機能がないために、仕事に集中できることであったりそういうことです。機能というのが要件だとすれば、価値というのはそれがもたらす効果です。この効果を訴求しなければ売れるランディングページは作れません。

6. 悩み訴求を見る際に考えるべきこと

次の悩み訴求の部分を見る際に考えるべきことは、書店めぐりなどを通じて仕入れた自分の持っている細かい知識からして違和感がないかということです。自分自身と悩みを抱えているユーザーが一体になっているのであれば、雑に作られた悩み訴求を見たら違和感を感じるはずです。

ユーザーはこんな初歩的なことで悩まないのでは?という違和感を感じることもあれば、ユーザーはこれほど細かい部分は悩まないのでは?と違和感を感じることもあります。また、悩みを感じるポイントがずれていることもあります。そうした際には、自分がずれているのか、サイトを作っている側がずれているのかをまずよく考えることが大切です。

7. 悩み訴求が当事者目線なのか他者目線なのかは素人でも分かる

悩み訴求が当事者目線なのか他者目線なのかというのは、実は素人でも俊敏に感じ取ることができます。たとえば、資格試験の対策サイトであれば、そのサイトを作っているのが死線を掻い潜った資格合格者なのか、分かった気になってデタラメなことを書き散らしている資格不合格者なのかということはすぐに分かります。書いている内容の妥当性が異なるからです。これは素人でもちょっと勉強したことがある人であればすぐわかります。見ている側は自分の命の次に大切なお金を預けるわけですから、それだけ真剣ということです。

ですから、当たり前の話ですが、ランディングページを書く時には、自分がターゲットと一体化している必要があります。そうでなければ、そもそも事業、とくにネットビジネスなど始めるべきではありません。ネットビジネスは特にこの点について厳しく、なぜなら一瞬で世界中の競合と比較検討ができるからです。ですから、まず悩み訴求を読む際にも書く際にも、この「当事者目線」があるかどうかを基準にその成否を判断する必要があります。

8. 原因分析と解決策を見る際に考えるべきこと

次に、商品紹介として、悩み訴求があったときに、ランディングページのライターが考えるところの原因分析と解決策があるのですが、これについて見るべき点は我田引水的な強引な論理展開がないかということです。顧客が不満を感じる部分があるとしたらまさにこの部分であり、この部分を是正するだけで十分に競合に勝てるビジネスを作ることができます。

例えば、私は慶應小論文に特化したネット家庭教師の事業をしていますが、競合のサイトでは、「小論文など大して重要ではないから週1回書けばいいから授業は週1回」という記述がありました。私達は毎日添削をしているのですが、この競合の記述が非常にひどい欺瞞だということはすぐわかりました。なぜなら、慶應SFCでは配点の半分が小論文だからです。ですから、小論文が重要ではないということまったくなく、こうした記述が欺瞞であることは疑いの余地もありません。

こういう欺瞞、業者側の都合のみを考えて、事実を明らかに歪めている記述というのは、基本的にどのランディングページにもあります。こうした矛盾を感じ取り、それが解消された事業をつくることが、売れるランディングページを作るための一つの手法であることは間違いありません。

9. 解決すべき問題を解決策が真に解決しているか否かを顧客はすぐ見抜く

競合のランディングページをひたすら調査する中で分かってくることではありますが、私達は競合のランディングページの調査をしているようでいて、実は自分自身の弱さを調べているのです。競合のランディングページで、お客様の解決すべき問題を真に解決していない、欺瞞的なコピーを見つけたときに、私達はそのウソの匂いを感じ取り、そして自分自身はそういった欺瞞の中に溺れないようにしようと心を改めるのです。

解決すべき問題を解決策が真に解決しているか否かを顧客はすぐ見抜きます。どれほどうまくごまかしたと思っても、実際にはごまかすことはできていないのです。実際、こうした欺瞞を競合から感じ取った事業は、自社が参入した場合にはほとんどの場合うまく行きます。このことこそが、競合の腐臭に我慢できなかったお客様がいかに多いかを示しています。

10. 代表メッセージ・料金説明・よくある質問を見る際に考えるべきこと

これ以降の、代表メッセージ・料金説明・よくある質問についても同じで、ウソを感じさせないというのが最終的には一番儲かっているランディングページです。真正直であること、少なくともそう見えることが一番儲かります。

たとえば、代表メッセージであれば、代表が本当に事業に集中しているように見えるか。代表がダミーではないか。そういう視点が大切です。そういう観点からいえば、代表の服装や体重など身なりの管理も重要でしょう。そういう部分でいうと、私もまだまだなのでもっと勉強する必要があります。

11. 顧客に一単語でも違和感を感じさせたらダメという厳しい世界

基本的にこの世界は顧客に一単語でも違和感を感じさせたらダメという厳しい世界です。あなたに競合リサーチを通じて学んで欲しいのは実はこの厳しさにこそあります。自分が顧客側の目線に立った時には、業者側には居た時にはわからなかったほどのかなり厳しい視線をランディングページに浴びせている事がわかると思います。その視線を大切にしながら自らのランディングページを作ることが大切なのです。

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