ランディングページにおける「読まない」「信じない」「行動しない」の乗り越え方

・ 工夫を間違えると大変

「自分なりの工夫をしてみたい……」

LPを書いていると、そういうふうに思うことも多いはずです。ただ、LPライティングを始めてしばらくは、そうした工夫はせいぜい全体の1割程度にとどめておいたほうが良いです。なぜなら、自分なりの工夫というのは、LPライティング初学者の場合、えてして顧客心理から離れたものになりがちだからです。

・ 短期・中期・長期のスピード感を理解する

「どうしても、顧客心理から離れたLPを書いてしまう……」

あなたはもしかしたら、そういう悩みを抱えているかもしれません。そういう悩みを抱えている人の多くは、自分の文章の書き方に囚われているのではないでしょうか? LPライティングをする上でまず大切なことは、顧客心理を理解することです。そのためには、顧客心理を理解するための方法論を一通り学ぶ必要があります。まずは、学ぶことを優先し、1週間程度で徹底的にLPライティングの技法を学び、その後LPライティングに着手したほうが、遥かに素早く成果を出すことができるようになります。

■ LPにおける3つのNOT

1. Not read……読まない
2. Not believe……信じない
3. Not act……行動しない
→ 基本的には、Not readを攻略して(読ませて)、Not believeを攻略して(信じさせ て)、Not actを攻略する(行動させる)ことが大切になる

・ Not readの壁は、ファーストビューを工夫することで突き破る。

ヘッドコピーが強烈なフックを持っていて、読まずにいられないものであること。
→ どんどんぐいぐい読ませていくために、次の一文を読ませるような文をどんどん入れる。
……「なんだろう? 読みたい!知りたい!」と思わせること

『あー、またヒートマップが真っ青だ……』

あなたはそんな嘆き声を上げてはいないでしょうか? ファーストビューから下はほとんど読まれないLPを書いてはいないでしょうか? そうしたヒートマップができる原因は、ファーストビューの下にあるのではありません。ファーストビューそのものにあることが多いです。ファーストビューのキャッチフレーズそのものが非常に興味をそそるものであれば、その下もまたどんどん読み進めてみたいと思うものだからです。

では、ヘッドコピーに強烈なフックを持たせるためにはどうすれば良いでしょう?

いくつかの方法が考えられますが、

◯ 体感が伝わってくるような躍動感があること
◯ 共感できるような悩みが書かれていること
◯ 具体性があり、理解しやすいこと

などが重要なポイントになるでしょう。

・ Not believeの壁は、権威者の推薦文で打ち消すこと(モニター・データーなども可)

『ヒートマップを見た限りでは、結構な割合の人が最後まで読んでくれているのに、ぜんぜんお問い合わせが来ない……』

こんな悩みもあるかもしれません。ただ、もしあなたが読み手だったとして、以下の様なLPを読んでお問い合わせをする気になれますか?

◯ 新聞・テレビ・雑誌などでの紹介実績もない
◯ 著名な大学教授・学会などからの推薦状もない
◯ 写真入りのお客様の声もない

こんなLPなら、どれだけ内容が面白くても、どれだけデザインがキレイでも問い合わせる気は起きないはずです。個人情報が悪用されたら困りますしね。このように、顧客の目線に立ってLPを見直すだけでも相当な改善が期待できるという一例です。

・ Not actの壁は、「お申し込みはいますぐこちらをクリック」みたいな形で、なにをすべきかを明確にすることで打ち消す

『内容もがんばった、権威訴求もばっちりだ、……なのにお問い合わせが来ない!』

そういう悩みを抱えているときは、灯台下暗し、もしかしたらお問い合わせボタ ンそのものに問題があるかもしれません。

◯ 無料相談であることを記載し、クリックできそうなボタンにする
◯ ボタンの色味は、テーマカラーと異なった色味のものを使うとクリック率が上 がる
◯ 毎月限定30名様・現在残枠ありというような、急かすワードを入れる
◯ 案内冊子プレゼントキャンペーン中・期間限定などの表現も良い
◯ スマホの場合、ボタンの大きさを大きくすることを心がける
◯ ボタンの周りには余白を設け、誤クリックを防止する

これらの工夫をしてみて、それでもお問い合わせが来ないのであれば、もう一度やり方を考えなおすべきかもしれませんが、とにかくこうした出来ることをすべて試してみることが大切です。

・ 申し込まずにはいられないほど興奮させる

「それでも、やはりお問い合わせが増えない……」

そういうときは、もう一度文章を見直す必要があります。

◯ 躍動感のある文章になっているでしょうか?
◯ 共感性のある文章になっているでしょうか?
◯ 具体性のある文章になっているでしょうか?

この3つの条件が揃っていれば、申し込まずにはいられないほど興奮させることは、それほど難しいことではないはずです。

■ 写真の選び方

・ 感動させるような引き出しを作る(写真・絵を含めて)
・ 女性が見てこの写真きれいだなあと思うような写真を使う
・ 共感させる写真を選ぶ

「写真を選んでみたのだけど、どうもセンスがないといわれる……」

そんな悩みを抱えていませんか? 写真の選び方がどうもちぐはぐで、なかなかユーザーの心をつかめない。ヒートマップで見てみても写真のところだけは真っ青だ。そんな悩みを抱えているのはあなただけではありません。

結局のところ写真選びのセンスを磨くには、徹底したリサーチしかありません。多くのLPを見た上で、選ばれている写真の共通点をまとめていく。この作業を怠っては、男性のマーケッターが女性の写真選びの基準を身につけることは出来ないでしょう。

■ LPにおける4つの顧客層

1. O……無知な顧客 ex.「私はデブじゃない!」
2. A……無関心な顧客 ex.「デブだけど、まあいいか」→タダだったらもらうけ ど……
3. T……考えている顧客 ex.「どうしたら痩せるんだろう?」→タダだったらも らうけど……
4. H……絶望している顧客 ex.「明日までに10kg落とさないと婚約を破棄され る」

・ HTAOの順番で売るのは簡単

「やれることはすべてやった……なのに結果が出ない……」

そんな時は、ターゲット選びが間違っているのかもしれません。LPにおいて、ターゲット選びとは全てであり、ターゲット選びに間違いがあれば、どれほどの苦労をしても、それが報われることはありません。

ターゲット選びで大切になる考え方は、顧客を4つの種類に分け、その中でとくに最初は「絶望している顧客」をターゲットとすることです。どうしてら痩せるんだろう?・デブだけどまあいいや!という程度にしか物事を考えていないユーザーに売ることは難しい、まして私はデブじゃない!と思っているユーザーにのを売るのは難しいことだからです。まずは、カンタンに売れるユーザーをターゲットにしましょう。

■ QUESTフォーミュラ

Q……ターゲットの限定、ベネフィットを含む約束の提示
U……ターゲットへの共感
E……ターゲットへの教育
S……ターゲットを興奮させる
T……ターゲットに行動していただく

・ 構成は、ヘッド→サブヘッド→ブレット→保証→追伸で考える
・ ヘッドというのは、ヘッドコピーのこと≒ベネフィットを含む約束の提示
・ サブヘッドというのは、見出しのこと ・ サブヘッドだけを読んで、欲しくなるかどうかを意識してサブヘッドを書く
・ フレッドというのはチェックリストのこと、いくらでも大量に出す
・ 保証というのは、1年保証といったようなサービスの質の担保
・ 追伸は期限を区切ったり、最後に熱い理念を語ったりする

・ QUESTがストーリーの流れになっていれば良い
・ ベッド(約束)→導入・きっかけ(共感)→ベネフィット(教育)→商品・サービス説明(興奮)→お客様の声(興奮)→お問い合わせ方法(行動)→FAQ(行動)

「どうも、読んでてもLPの流れがすんなりこない……」

LPを書き上げてもそんな悩みを抱えている方もまた多いでしょう。LPについては、すでに人間心理を知り尽くしたマーケッターがQUESTフォーミュラという一つの公式を提示しており、これを参考にすることで、どんどん読み進めたくなるLPを作ることが可能です。

Q……ターゲットの限定、ベネフィットを含む約束の提示→ファーストビュー
「あ、この約束は気になるな……見逃せないな……」

U……ターゲットへの共感→悩み訴求
「お、この人私のことわかってるな……もっとこの人の こと知りたいな……」

E……ターゲットへの教育→商品紹介
「ふむふむ、こんなかんじのメリットがある商品なの か……気になるな……」

S……ターゲットを興奮させる→約束の提示
「おー、これが実現できるならすごくわくわくするな!」

T……ターゲットに行動していただく→行動していただく
「よし、買おう!」

という形で、顧客の心理を導いていくのがQUESTフォーミュラなのです。

■ 数をこなすことの大切さ

・ とにかく数を出すことが大切
・ 思いつくがままに大量に書き出し、それをマインドマップで整理する
・ 両極端なものを結びつけると面白いものができる
ex)「お堅い女性秘書があんなプレイ」「AKB社長」

「これ……的外れだよ……」

せっかくLPを書いたのに、お客さん候補に見せたらそんなことを言われることもあるでしょう。そういう時の一つの解決策としては、別案を予め用意しておくことです。つまり、Aがダメだといわれたら、Bを用意することになって、的外れだといわれても、どんどん提案を出すことができるようになります。そういうふうに手数を多く打っていくうちに、最終的には良いLPを書くことができるようになるでしょう。

■ Not readの壁を超えるためにすべきこと

1. ヘッドを強力にする
2. サブヘッドとブレット、そして追伸を強力にする
3. わかりやすい文章を書く
4. 「あなた」という単語を使う
5. 読み手を強制的に巻き込む

「ヘッドを強力にって……強力ってなんだよ……」

この五箇条を読んで、そんなふうにお嘆きかもしれません。ここでいうところの「強力」の定義ですが、心を揺さぶるということです。では、心を揺さぶるためにはどうすれば良いのでしょうか?多くの人が心揺さぶられる9項目をなるべく多く満たすということが一つの指標になります。

強力≒読み手の感情を強くするためのGDT

G→ゴール≒お金を払ってでも達成したいこと

・ 時間を節約できる
・ 努力を節約できる
・ お金を稼げる

D→強いもの≒強い欲求

・ もっと欲しい、もっと儲けたい
・ もっとモテたい、彼氏がほしい、美しくなりたい
・ 苦痛がない、痛みがない、心配事がない、気苦労がない

T→一番強いもの≒強い欲求

・ 希少性
・ 興味
・ 反社会性

■ わかりやすい文章を書くポイント

・ イメージしやすい言葉(ビジュアルが浮かびやすい言葉)を使う
・ 例をくどく出す
・ 文章の始めと終わりに同じ言葉を出す
・ 次をスムーズに読ませるための工夫をする
・ 読者の疑問に先回りする
・ 相手が普段使う言葉を使う
・ 疑問を作って、予想外の答えを出す

「LPを何度も書き直したのに、どうしても文章がわかりにくい……」

そんなふうに思っている方も、あるいは多いかもしれません。そういうときは、 以上の項目が参考になります。とくに大切なのは、相手が普段使っている言葉を使 うこと、イメージしやすい言葉を使うこと、例をくどく出すことです。文章を読み ながらでも、相手に情景を思い浮かべさせることができれば勝ちです。

■ 文章構成を考える上でのテクニック

・ 結論(女性らしく)→疑問→応える
・ 問題点の明確化→問題点の扇動→解決策の提示
・ 勝ち組と負け組の比較→負け組のデメリット→勝ち組になる方法
・ 疑問を出して、それに答えていく形で書く
・ 将来予想→今から準備しておくことの構成で書く
・ みんなが知ってるものに置きかえる→それより上という表現をする

「どうも人を惹きつけるような文章が書けない……どうしてだろう?」あなたは、そんなお悩みを持っているかもしれません。私がここでおすすめするのは、基本的には疑問→答えという形の連鎖で文章を書くことです。様々なバリエーションは考えられますが、基本的には疑問→答えの連鎖で文章を書くことが、もっともすらすら文章を読んでいく秘訣だと考えています。ほかにも、皆が知っているものに 置きかえる、など様々なテクニックは考えられますが、基本的には疑問→答えの連鎖で書いていくというやり方が一番有効でしょう。

■ not believeの壁を超えるためにすべきこと

1. 言葉を変えて同じことを3回主張する
2. なぜなぜ?に応える
3. 社会的な証明を多く用いる(権威者の声、推薦文、利用者の声、本からの引用)
4. とにかく自信を見せる(競合比較をした上で、選択権は読者に委ねる)
5. ストーリーを上手く使う
6. 挑発的なことばを使う(事実×具体的なことで)
7. 事実から始めて、徐々に自分の主張に移行していく

「こんなにも頑張ってLPを書いたのに、まだ自分のLPは問い合わせがぜんぜんな い……信じてもらえない……」

そんな風にお悩みの方もいるかもしれません。そんなときは、以上の七ヶ条を見なおしてみてはいかがでしょうか? たとえば、言葉を変えて同じことを3回主張するのは、そこまでしないと多くの人は記憶に留めることができないということの裏返しです。他にも事実から始めて、徐々に自分の主張に移行していくというのは、A=B、B=CならばA=Cという思考回路になりがちな人間心理を突いたものです。

■ LPを書く上で大切なこと

1. 常に疑いを持ち、想像力を持つ、仮説を持つ
2. これはこうだ、と決めつけない
3. 決めるならデーターを根拠にする
4. いろんな人を演じられるようにする
5. 好き嫌いを持たない(特に20代の起業家は、20代のうちから固めない)
6. みんなを愛しているように装う
7. 経営者としては、みんなを愛しているように装うだけでいい

「LPを書いてみたけど、どうも自分の好き嫌いが前面に出てしまう……どうしようかな……」

LPを書き始めたときは、なかなか自分の殻を打ち破ることができず、困ってしまうかもしれません。そんな時は、自分ではなく、データーを根拠に判断をすることをおすすめします。たとえば、ターゲット設定にしても、自分の判断ではなくて、Analyticsを見て決める。選ぶ写真や文章の内容も、同業他社のLPや掲示板サイト・ブログサイトなどを見て決める。そういった形で、自分が顧客に対して中立的な立場からLPを書けるようになると、カメレオンのように文体や写真を変化させることが出来るようになり、かくしてLP製作は成功します。

■ 見直し時のチェックポイント

・ よりインパクトを出せないか否かのチェック(共感性・躍動性・具体性)
・ 難しい言葉を使いすぎていないかのチェック
・ なぜなぜにしっかり答えているかチェック
・ QUESTの流れになっているかのチェック
・ 日本語としてのチェック
・ 不快な表現のチェック(狙ったものならいいが、そうでないものはだめ)
・ モニター・ブラウザごとのチェック

「LP書き上がった……さて、どうやってチェックしようか……」

チェックポイントはさまざまありますが、その中でも代表的なもの、かならずチェックしておかなければならないものは以上の数点です。多くのLPはこの初歩的なポイントでつまずいている例が多いのです。これらの要素をしっかり満たせていれば、それほどひどいLPにはならないでしょう。

■ LPを書く上で他に気をつけるべきポイント

・ 検索キーワードの設定
・ 徹底した同業種の競合調査によるLP構成案作り
・ 弊社の強みの認識
・ 想定されるユーザーニーズの認識
・ ターゲットの検討プロセスにおける先入観の認識
・ ターゲットのペルソナ(悩み・ニーズ・属性・年齢・性別・職種・年収・居住地)
・ 目立たせたい部分は、それぞれのビューで一つにする
・ タイトル・小見出し・本文についてフォント・余白のルールを作り、デザインに統一感を出す
・ 同系色で色動詞が目立っていないような配色はしない、原色は使わない
・ ベースカラー・メインカラー・アクセントを意識して構成
・ アクションボタンはコントラストの色にする
・ 温かい色をうまく使い、視線をアクションに誘導できるようにする
・ ~したいというキーワードで来た時に、それができるファーストビューであるようにする
・ ワンクリックでアクションが完結するようなボタンを入れておく(電話・LINE)
・ 機能より利益を訴求する
・ アクション導線はファーストビューの中に入るようにする
・ 毎月限定30名様・現在残枠有りのような急かすキーワードを入れる
・ “無料”問い合わせであることを明確にする
・ メインビジュアルはユーザー体験が分かるものにする
・ 実際よく使われてるテクニックは、ブランディングがあるからこそ成功するものが多く、あれはうまくないなあというものも多い

「ようやく問い合わせ率が上がってきた……でも、まだまだ5%には満たない……インパクトが足りない……」

そんなお悩みを抱えることもあるかと思いま す。そういうときは、ここに書いてあることを一通り見なおしてみましょう。

特に大切なのは検索キーワードの設定です。これを間違えると、どれだけLP製作に注力しても、なかなか良い結果は出ません。他にも、大手のサイトを参考にして製作していた場合は、大手だからこそ通用するブランディングもあります。そういったブランディングを参考にするのは危険であることが多いので、用途用例をしっかり見ながら進めていきましょう。

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