わかりやすいwebライティングのための言葉・文法・構成方法

 いつもありがとうございます。林です。

 今日は、わかりやすいwebライティングのための言葉・文法・構成方法ということで、主にwebライティングの仕方に焦点を当ててお話したいと思います。

1. webライティングで使うべき言葉・使うべきでない言葉

 まず、webライティングで使うべき言葉・使うべきではない言葉としてそれぞれどのようなものがあるかについて考えていく必要があります。まず、使うべきではない言葉ですが、これは特定の他者への呪い・恨み・辛みなどが入った表現です。これは、使ってしまう方が多くいるのですが、こうした表現を使うことによって書き手、もっといえばサービス提供者の人格に疑念が生じてきます。ですから、こうした言葉を使ってはなりません。

 一方で使うべき言葉というのは、極端にいうとお客様と同じ言葉です。ランディングページはお客様が読んで何度も何度も共感できる内容である必要があります。そうでなければお客様はそれ以上読んだり、ましてお問い合わせをすることなどないからです。ですから、お客様が普段使っている言葉と同じような言葉を使う必要があります。

 この結論から分かることは、まず難しすぎる言葉を使ってはいけないということです。ユーザーが使っている言葉と同じようなことばを使いましょう。そのためにはユーザーが出入りしている匿名掲示板やブログなどが大きな参考になります。また、ユーザーが当然に知っていると考えられる用語についてはむしろ積極的に使いましょう。この二点が、ランディングページの内容に説得力を持たせる上でとても大切です。ジャパネットたかたなどもこのセオリーに則ってテレビ通販を制作しています。

2. 一つの文に主語・直接目的語・間接目的語・述語はそれぞれ一つずつまでにする

 次に大切なのは、一つの文に含まれる主語・直接目的語・間接目的語・述語の数です。基本的にこれらが2つ以上あると、文章にねじれが生じて読みにくくなります。これらは、ひとつずつにして、文章は短めにし、それぞれを接続詞でつなぐのが良いでしょう。

3. 修飾語句は簡潔に書く

 また、修飾語句に関しても論文などでは一単語に抑えることが重要とされていますが、webライティングの場合、少々状況が異なり、ただ単純に簡潔でありさえすれば良いと考えられます。なぜなら、webライティング、ことランディングページのwebライティングを考えたときには、修飾語句を一単語にする以上に情景が伝わるような、五感を刺激するような言葉をたくさん散りばめる方が効果的だからです。

4. 接続詞を必ず用い、論理的な関係を明確にする

 他にも、接続詞は少なくとも初心者のうちは必ず用い、それぞれの文のあいだの論理的な関係を明確にしたほうが良いでしょう。これがないと、論理にねじれが生じ、何を書いているのか、何を伝えたいのか、何が根拠なのかがよくわからない文章が出来てしまうためです。

5. 文章の最小単位は結論→根拠→具体例→結論で書く

 ここまでは、webライティングをする上で選ぶべき言葉と文の書き方について端的に紹介していきましたが、ここからは少々話が長くなります。なぜなら、ここから先の話は、人の感情にまつわる話だからです。今日この記事でお伝えしたいのは、ありとあらゆるwebライティングは人の感情に沿う形で行うべきだということです。

 まずそのための第一段階として、文章の最小単位は結論→根拠(→具体例→結論)で書くべきだということがあります。具体例はあってもなくても良いのですが、抽象的な考え方をしっかり五感で感じることができる程度にまでクリアにするには具体例もあったほうが良いでしょう。また、結論についても文章を〆る意味であったほうがいいです。その上で、なぜこういう書き方を推奨するのかについてお話しします。

 まず、第一には恣意的な論理展開を防ぐ目的があります。特にランディングページのwebライティングではこうした恣意的な論理展開は信頼を失う大きな要因の一つになるためです。ですから、具体例を一般論として拡張していくのではなく、むしろ抽象的な一般論を展開し、その理由を明示し、具体的に落とし込んでいくことで読み手からの信頼を得るプロセスを重視します。

 また、第二にはこのプロセスが人間の認知の動きに沿っているというのもあります。結論が書いてあれば根拠が気になるものであり、根拠が書いてあればそれを支える具体例が気になるのが人間というものだからです。

 他にも、第三には多くの人から共感を得る文章を書くためでもあります。人間というのは基本的に一般論から入れば共感を得やすいものですが、些末な選択が繰り返された先の選択肢についてはなかなか共感しにくいものだからです。ですから、同意を繰り返し取り付けながら、認知的不協和が生じないように、一貫性が出てくるように、読み手に読ませていくなかでこちらの結論に納得してもらうという趣旨もあります。

 このようにして、文章の最小単位の段階から人間の感情に寄り添ったものにしていったら、次に考えるべきなのはより大きな感情の流れをより大きな構成でどのように捉えるかです。

6. 構成の最小単位は悩み訴求→原因分析→解決策提案

 その次のだいたいの大きな構成を考える時に必要なのは、悩み訴求→原因分析→解決策提案の流れです。これは一本だけでなくてもよく、通常は4~10本程度、少なくとも複数本同時に走らせるものです。

 基本的な流れとしては、悩みを煽り、その原因を分析して、その解決策として自社商品を提案していく。この流れを10本程度用意して取捨選択していくというのが基本的な流れです。この流れを10本程度作っていくというのが、まずランディングページでもそれ以外でもwebライティングではもっとも大切なことです。

7. 構成の基本単位はファーストビュー→悩み訴求→悩み訴求・原因分析・解決策提案→解決策の吟味

 その上で、そうして作った10本程度の流れを、どのようにwebライティングに落とし込んでいくかが課題になります。基本的には下記の流れに沿ってヘッドコピーを一通り書いた上で、文章の最小単位は結論→根拠→具体例→結論で書きつつ、ベースとなるLPの文字挿入部分に合わせて過不足を調整したり、メディアの性質に応じて字数を調整していく流れになります。

■ ファーストビュー

・ 悲惨な状況から逆転でこうなったみたいな体験談ベースのキャッチコピー

(あるいはメディアであれば、記事の内容そのままでも可能。記事の内容が分かるものが良い。)

・ 当事者の写真

・ サービスの名前

■ 悩み訴求

・ 代表的なものを4本程度(初心者でも共感できるもの)

■ 商品紹介(悩み訴求・原因分析・解決策提案)

・ 10本程度(初心者が抱く悩みについてのものを最初に、上級者が抱く悩みについてのものを最後に)

■ 最後の一押し(解決策の吟味)

・ 使い方

・ 他の製品との差

・ お問い合わせ方法

・ 値段

・ よくある質問

 とりあえずこの流れに沿って悩み訴求→原因分析→解決策提案という大枠の流れと、それぞれに入れ子状に入っている結論→根拠(→具体例→結論)という小枠の流れが守られて書いてあれば、そのあとのことはさほど考えなくても大丈夫です。

8. AIDAの法則やAIDMAの法則やPASONAの法則が大切なのではなく、人間心理への理解が大切

 ここで良く言われるのは、AIDAの法則やAIDMAの法則やPASONAの法則を守らなくて良いのですかという話ですが、ここで書かれている書き方も「問題解決法」「PREP法」といわれるかなり有名な書き方ですのでその点は安心してください。たとえば、ハーバード大学のレポートの教科書である「考える技術・書く技術」やそうした参考書をまとめた「グロービスMBA」にも掲載されている方法です。

 その上で、こうした方法論ももちろん大切なのですが、本当により大事なのは、人間心理への理解なのだということを、もう少し丁寧にお話できればとも思います。方法論通りに書かれていても、読み手の心理を理解できていなければ意味がないのです。

9. 人間心理が理解できないマーケッターが頼るべきA/Bテストとヒートマップ、Google Analyticsの使い方

 では、読み手の心理を理解するために必要なことはどのようなことでしょうか。一つは、A/Bテストとヒートマップ、Google Analyticsです。これらを使って、自分なりの仮説でサイトのwebライティングを変えたときにどのような変化が起きたか、しっかり読んでもらえたか、滞在時間は長くなったかなどについてPDCAサイクルを回すだけでも、一年もしないうちに、相当顧客インサイトをつかめるようになります。基本的にはwebライティングには魔法の杖はなくて、これを繰り返すことによってしか成果は出てきません。

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