うさんくさいLPを作っていた私が学んだwebライティングの9原則

 いつもありがとうございます。林です。

 今日は、ランディングページを書く上で気をつけるべきことについてお話したいと思います。ここに書いてあることは、一般的なwebライティングの本などと書かれていることとはまったく逆の部分もあると思いますが、その理由をご理解いただければ、この書き方こそがもっともCVRを高められる書き方だということをご理解いただけるはずです。普通のwebライティングに飽き足らないあなたにぜひ最後まで読んでいただければうれしいです。

0. キャッチコピーとはリスティング広告とランディングページのすべてのことです

 まず、今日の記事のタイトルは「うさんくさいLPを作っていた私が学んだwebライティングの9原則」ですが、実はキャッチコピーとは、ランディングページの一番最初やリスティング広告のコピーだけではなく、リスティング広告のコピーからランディングページの内容すべてに至るまでを示す概念だということをまずご理解いただければと思います。

 キャッチコピーのつくり方においては、

(1) まず、リスティング広告のコピーがあり、

(2) その上で、ランディングページのコピーがあり、

(3) そのランディングページのコピーが、それぞれのページ要素のサブコピーを規定し、

(4) それぞれのページ要素のサブコピーが、各項目のコンテンツを規定する

 という関係が成り立っています。このように考えると、ページ全体が、リスティング広告やランディングページの最初のコピーを説明する機能を果たしており、まさにページ全体が優れたwebライティングの賜物であるべきだということが分かるはずです。

1. 手垢の付いた言葉を使うべきではない

 優れたwebライティングという言葉を聞いたあなたは、きっと書店に向かってwebライティングの専門書を買おうとするでしょう。もしかしたらAmazonでそういった書籍を検索するかもしれませんし、ネットで検索するかもしれません。しかし、ここでよく考えていただきたいのは、優れたwebライティングとして紹介されている数々の事例は、実際のところ過去に効果があっただけにすぎない「手垢の付いた言葉」であり、今現在では効果が極めて薄れているか効果が出ない、ないしは逆効果だということです。

 優れたコピーライティングをうんぬんする前に、そもそも私達が心に刻んでおかなければならない事実としては、私達は信頼できる人からサービスを受けたいと思うし、信頼できる人から物を買いたいと思うものです。大企業の商品であることが、その事自体をもって大きな価値を持つのは、やはり大企業が長年に亘って築き上げてきた大きな信頼の蓄積があるからです。しかし、これを見ているあなたの会社は決して大企業ではないかもしれません。おそらくその可能性のほうが大きいでしょう。では、大企業ではないあなたの会社がどのように信頼を獲得するのかを考えなければなりません。まず第一にできることとしては、ウソをつかないこと、誠実であること、それが信頼に足る人間になるための第一歩ではないかと私は思います。

 ですから、広告を書く時にはウソをついてはいけません。誇張表現をつかってはいけません。大げさな表現を使ってはなりません。そんなことをしなくても、あなたの会社のサービスや製品の良さを誠実に伝えれば、必ずお客様には伝わります。どうもお客様に伝わっていないようであれば、それは、

(1) 説明が足りないのか

(2) そもそも製品に価値がないのか

(3) 説明を信じてもらえていないのか

 のどれかです。それぞれについてある程度言及しておくと、まず多くの場合には、webライティングにおける商品の説明は不足しています。顧客はもっとより多くの製品に関する情報を知りたいと思っているものです。その中で興味がある部分については読み飛ばしますし、興味がある部分については熟読します。こうした場合には、ページを飛びながら縦横無尽に駆け巡って情報を集めるユーザーよりも、だらだらと長いページを読みながら興味がある部分を熟読するユーザーのほうがいまだ多いので縦長のランディングページを活用することは強くおすすめできることです。

 その上で、説明を信じてもらえないのだとしたら、これから紹介するいくつかの罠にあなたのサイトが引っかかっているのかも知れません。また、商品そのものに価値がないケースも考えられます。価値ある商品開発のために必要な視点についてはまた別の記事で紹介しますが、今回は、この信じてもらえないパターンについてどのようにそれを防ぐかを考えます。

2. 多くのお客様は手垢の付いた言葉を知っているし、不信感を抱く

 まず、なぜランディングページの内容が信じてもらえないのか、について考えるとその原因の一つとして、「以前見たことがあるうさんくさいランディングページの文体・言葉遣い・構成に似ているから」という理由が考えられます。

 太古より人間は、自らの身の危険を察知するために、ライオンを見たらライオンと認識できるように、猛獣や害虫・危険物質などをパターン化して把握する認知の形を持っています。このような枠組みによる認知により、人間は「うさんくさい」「内容が信じるに値しない」ランディングページについても、その文体・言葉遣い・構成からその危険性を判断します。

 私が、webライティング界隈に対して強い義憤を抱いている一つの理由として、客観的に見て劣悪な品質の商品を、webライティングのテクニックだけで虚飾して人々に売りつける姿勢が垣間見えることです。別の記事で詳しく述べますが、大切なことは本当に価値ある誠実に作られた商品を、その商品を使う必要がある人に届け、顧客の利益から逆算して適正な売上・利益を確保することであり、劣悪な製品を、その製品を必要とはしない人に届け、顧客の利益にならない形で不相応に過大な売上・利益を得るあり方は、結局の所事業の永続性を損ない、webライティングをするあなた自身の不利益になります。ですから、こういうあり方は厳に戒める必要があります。

 その上で付け加えて述べなければならないこととしては、騙されそうな人はもうすでに人生のどこかで騙された経験があるために、こうした「虚飾の匂い」には敏感ですし、騙されない人はどのみち騙されないのでこうした「虚飾の匂い」が垣間見えた瞬間にページを閉じてしまうということです。ですから、こういう「虚飾の匂い」を完全に排した上で、誠実に嘘偽りの一切ない表現で、その商品の価値を訴求する必要があります。

 そのために大切なことは、

(1) 価値ある商品開発

(2) 虚飾の排除

(3) 誠実な商品紹介

 の3つであり、これらについてここからは述べていきたいと思います。大切なのは、虚飾を排除することと、誠実に商品紹介をすることの二点にあるということを、まずは認識しておいていただければ幸いです。

3. webライティングの落とし穴(1) 「新しさ」の罠

 さて、ここからはリスティング広告やランディングページのwebライティングでよく陥りがちな落とし穴について紹介していければと思います。まず、第一の落とし穴としては「新しさ」の罠があります。

 当たり前のことですが、あなたがこれから生み出すサービスやモノは、競合の製品と比較したときには「新しい」商品になります。そのこと自体をセールスポイントとする例があまりにも多いのですが、「新しい」ということは、その製品やサービスが妥当であるということを必ずしも保証しませんし、むしろ逆で、「新しい」というのは「危なっかしく」「信用できず」「価値がない可能性が高い」ということをまずしっかり認識しておく必要があります。

 大切なことは、「新しい」ことではなく、今までの製品で課題となっていたこと、それも顧客の目的・目標を実現するために本質的な部分で、今までの製品が顧客に対して大きな課題をもたらしていた部分を解決すること、つまり本質的な課題の解決です。例えば、私が経営しているネット家庭教師の事業では、従来週1回~週2回×1時間ずつの指導をするというのが典型的な指導方法でした。しかし、個別指導塾に来るような落ちこぼれが、週1回~週2回指導を受けたところで、さほど成績は変わらず、志望校にも合格できないというのが現実です。ですから、私が経営しているネット家庭教師事業では、毎日、お盆も正月もクリスマスも、必ず10分指導をさせていただき、その中で学習進捗の管理を行うことで必ず勉強をやり切る体制をつくります。これこそが事業開発において行うべき本質的な課題の解決です。

 こうした課題解決は、各業種で応用が効く汎用性が高い手法です。大切なことは、

(1) 顧客の本質的な目的・目標は何か?

(2) 既存のサービス・モノはそれらの目的・目標に対して本質的な解決策といえるか?

(3) そうでないならば、どのようなサービス・モノであれば本質的な解決が実現できるか?

 の三点を考え抜くことです。そうすれば、「新しい」だけではなく「本質的な問題解決」に資する価値あるサービス・モノづくりを実現できる可能性は飛躍的に高まります。

4. webライティングの落とし穴(2) 「意外性」の罠

 次に紹介したいのは「意外性」の罠です。これも非常に多い罠の一つではないかと思います。多くの場合、「意外であること」「一般的ではないこと」を追求しようとすると、その分野に関して著しく造詣が深い場合を除いては、「典型的な失敗例」に収束しがちです。

 たとえば、典型的な例を挙げると、日本特有の新卒採用の慣行などの疑問を感じている若者が、堀江貴文氏などの著作に影響されて極めてワンパターンな主張を展開している例がツイッター上などでも散見されています。こうした現象は、自分の頭で考えることができない人々が、なんとなく聞き心地の良い言葉に飛びつく「典型的な失敗例」といえるでしょう。

 こうした「典型的な失敗例」が生まれる原因について考えると、それはひとえに言及しようとしている分野に対する知識不足があります。日本では「ゆとり教育」の議論が盛んになってから、丸暗記偏重型教育の弊害が叫ばれ、考える力を鍛える教育が大切であるという議論がまことしやかにささやかれるようになりました。しかし、ここで注意しなければならないのは、丸暗記偏重型教育の弊害というのは、その現象が起きた論理的必然性を無視して断片的な知識をひたすらに植え付ける教育の弊害のことを指すということです。考える力を鍛える教育においても、豊富な知識・特定分野に対する造詣の深さというものは有害ではなく、むしろ有益でさえあるということを私達は認識しておかなければなりません。

 ですから、本当に「意外性」があり多くの人の目を惹き付け、かつ顧客の本質的な課題解決に資するサービス・モノづくりをするためには、その分野に対する深い造詣は必要不可欠です。それこそ、その分野については日本国内・世界中で誰にも負けないというだけの深い造詣がなければ、ネットビジネスにおいて勝利を収めることはできません。なぜなら、ネットビジネスはリアルビジネスと異なり、瞬時に他業者との比較が可能であり、全国・全世界でもっとも優れたサービス・モノづくりを提供しない限り生き残ることはできないからです。この厳しい現実を直視した上で、日本一・世界一のサービスづくり・モノづくりをすべく、

(1) 顧客の本質的な目的・目標を洞察し、

(2) そのために既存のサービス・モノがどのような大きな課題をもたらしているかを分析し、

(3) そうした既存のサービス・モノの課題を解決し、ビジネスモデルを破壊するようなサービス・モノを開発していく

 というプロセスがネットビジネスの立ち上げにおいては特に大切になります。

5. webライティングの落とし穴(3) 「希少性」の罠

 次に、よくありがちな罠としては、「希少性」の罠があります。これは、そのサービスやモノの物量の少なさをもって、その希少性を高め、その価値を上げていくものですが、こうした希少性をアピールする上で重要なのは、そのサービスやモノの数量が少ないことのみならず、そのサービスやモノに大きな需要があるということを示すこと、その真実性が希少性の重要な要件となります。

 webライティング全般に見られがちな傾向ですが、誇張表現・誇大表現がいかにサービス・モノの信用を損なうのかという点についての洞察に著しく欠けており、えてしてそうした表現を使いがちだということです。しかし、リスティング広告のコピーにせよ、ランディングページのコピーにせよ、真実性に欠けていると思われる表現が一単語でもあれば、多くの顧客の心は離れていくものなのです。私達webコピーライターは、まずその事実に対して真摯でなければなりません。

 希少性が真実であることを証明するには、まず第一には需要の裏付けとしての膨大な体験記が必要です。それも、自社にとって都合がいいことを載せるのではなく、真実をそのまま掲載することです。デメリットというわけではありませんが、とにかく一切の虚飾を排すること、あるがままを掲載することが大切です。たとえば、私が運営するネット家庭教師の事業では、弊社のネット家庭教師指導を利用しながら二度の不合格を経たあと二浪目で合格した生徒の合格体験記も掲載しています。当然、この合格体験記には、弊社の指導を受けているにもかかわらず不合格になってしまった時期の勉強についても正直に記載しています。こうした体験記の掲載は、場合によっては自社の信用を損なうものであるため見合わせたいと考えがちです。しかし、弊社のサービスをご利用いただく受験生や親御さんの多くは、大学受験の厳しさをよくご存知ですから、むしろこうした都合の悪い情報も正直に公開していることに誠実さを感じご成約いただけることも多いのです。ですから、真実をありのままに伝えることが大切です。

 その上で、希少性をアピールすることについては、本当に忙しく、受付を断らなければならない状態に陥った場合を除いては私は懐疑的です。そもそもそういう状況であれば、広告をネットに掲載することはなく、SEOで流入があったお客様のため、そうした断りの連絡を掲載するのみでしょう。そうしたことを考えると、希少性がないにもかかわらず希少性をいたずらにアピールすることは、真実性に対する疑念を顧客に抱かせ逆効果となるため私はおすすめしません。顧客のインテリジェンスをより尊重し、顧客をバカで蒙昧な情報弱者であるとみなさないことが、まずみなさんのビジネスの収益性を高める第一歩になります。なぜなら、尊重するに値するインテリジェンスを持つ顧客は往々にして富裕層だからです。

6. webライティングの落とし穴(4) 「反社会性」の罠

 こうした認識に立つと、「反社会性」をとかく強調するwebライティングには非常に大きな問題があることがわかります。「反社会性」というのは、たとえば私が経営している教育産業において一般的な学力に基づく入試に対してAO入試を「アホでもOK入試」というふうに宣伝して集客するなどの方法です。こうした一般的な社会規範から見れば顔をしかめるようなキャッチーな表現を用いて集客する方法は、伝統的には宗教団体などが良く使う手法ですが、私はあまり好ましいとは感じません。なぜなら、こうした手法は大方の善良な規範をもった人々からは疎まれるものだからです。

 私の実際の経験からも、どのような顧客が来るかは、リスティング広告においてどのような広告手法を用いているか、その後のランディングページでかなりの部分調整可能だと考えています。ある程度までは、こういう顧客が来てほしいというターゲット設定をすれば、そのためのライティング技法やランディングページの技法、広告出稿の技法を駆使すれば、しっかりそういった顧客が来るものなのです。そういった側面を考えると、広告を打つときにはどういった顧客に来てほしいかをまずしっかりターゲット設定をして考えるべきです。それによって、その後のクレーム発生率なども変わりますし、事業リスクが大きく軽減されます。

 そういう意味でいうと、たとえコンバージョンが上がるとはいえ、反社会的な表現を使うべきではありませんし、既存の規範を愚弄するような表現は厳に慎むべきです。そのようなことをせずとも、

(1) 顧客の本質的な目的・目標を洞察し、

(2) そのために既存のサービス・モノがどのような大きな課題をもたらしているかを分析し、

(3) そうした既存のサービス・モノの課題を解決し、ビジネスモデルを破壊するようなサービス・モノを開発していく

 というプロセスを採用すれば、それだけで十分な売上・利益・客数を得ることは可能ですし、このようなリテラシーが高い顧客に支えられることによって、顧客の本質的な目的・目標達成の可能性が高まり、事業そのもののクオリティーも高まります。事業は顧客と一緒に作り上げていくものですから、顧客は気持ちよく付き合える人々をターゲットにするように、広告づくりでも細心の注意を払いましょう。

7. webライティングの落とし穴(5) 「利益」の罠

 ここまで、webライティングの落とし穴について縷縷述べていますが、ここまでで述べていることも、これから述べることも、落とし穴についてはすべて、その表現は真実性に疑念を持たせるからやめておこうという趣旨の文章です。また、信頼されるwebライティングのポイントとしては、なるべく事実をありのまま過不足無く伝えることを推奨しています。つまり、存在しないものを書かない、存在するものを書くことが信頼されるwebライティングのためには重要であるというのが本稿の趣旨です。

 ここで、中休みも兼ねて本稿の趣旨を確認させていただいた上で、「利益」の罠についてお話をしましょう。本稿の趣旨からも分かるように、ここで問題になるのは、実際には存在しない利益をさも存在するかのように見せかけることです。

 リスティング広告のコピーライティングやランディングページのwebライティングでは、特にそうした事例が散見されます。たとえば、本来であれば無料であることが当たり前である、受講に際してのパンフレットなどがゼロ円であることを、さも重大な利益であるかのように偽って配信するネット広告や、よく読んでみると大したことのない無料オファーはこうした実在しない利益の一例であり、顧客との信頼関係を著しく損なうものです。

 古来、貿易などに際して、言葉の通じない異民族とどのように信頼関係を構築していたかという故事はこうした実在しない利益を無料オファーとする現在のwebマーケティングのあり方に今なお一石を投じるものです。古来の人々は、言葉の通じない異民族と交易をする際に、自らが最も大切とするものを相手に捧げるか、相手の前でメタメタに破壊することで、自分自身の相手方に対する誠意を示そうとしました。今日のwebマーケティングに求められているものも本質的に言えば同じことです。つまり、無料オファーをしようとするのであれば、無料で提供されて当然のものを無料オファーとするのではなく、通常であれば有料であることが当然のサービスを無料にすべきなのです。それでこそ、自分の相手に対する誠意が伝わりwebマーケティングが成功すると考えていただいて差し支えありません。

 たとえば、私が提供している慶應小論文に特化したネット家庭教師の事業では、主要5学部の過去問25年分についての詳細な解説を無料で公開しているばかりでなく、10回までは小論文の添削が無料で受けられる体制を整えています。これらは既存の大手予備校であればすべて多額の代金をつかわなければ受けられないサービスです。こうした無料オファーをビジネスモデルの転換により行ったことにより、大手予備校の牙城に食い込めたという経緯があります。今後はプログラミング対策・難関資格試験対策などにも参入したいと考えていますが、こうした際にも既存予備校や専門学校では100万円以上する基礎講義・短答対策講義・論文対策講義の1000時間あまりの授業をすべて無料にし、論文添削・コーディング添削でマネタイズを図るなどまったく別の事業モデルを展開したいと考えています。このように圧倒的な顧客利益がなければ、偽りの顧客利益を前面に押し出すだけでは、webライティングの問題以前にwebマーケティングそのものが大失敗に終わってしまうでしょう。

8. webライティングの落とし穴(6) 「緊急性」の罠

 次にこの「緊急性」についても、顧客に真実性が疑われるという意味ではことさらに強調すべきではないと考えられる要素ではないかと考えられます。確かに、顧客のランディングページにアクセスした後の行動を見ていると、お問い合わせフォームに至っても最後までお問い合わせをしないなど、もどかしくなる部分は多いのですが、過度に緊急性を強調することはランディングページ全体の信用性を貶める危険性があります。

 「いますぐ登録!」「いまだけ●●」「項目の55%を記入し終えました」程度の文言であれば問題ないのですが、たとえば「あと●日●時間●分●秒でお申し込みを締め切ります」という言葉が上部に赤背景で常時表示されるのは行き過ぎた緊急性の罠といえるでしょう。登録を渋っている際に最後のひと押しを掛けることは効果的である一方で、あくまでも顧客と供給者のコミュニケーションを考えたときにウソをつくのは本当に良くないことで、なぜなら信頼を失うことはすべてを失うことだからです。

 そのように考えると、なににつけ記載するのは事実に限ることです。たとえば、何度も更新される「あと●日●時間●分●秒でお申し込みを締め切ります」という文言や、有効期限が一週間に一回は変わる「いまだけ●●」というのは、顧客が何度もそのサイトに来ていることを考えると、ひたすら閉店セールをする紳士服店と同じで顧客からの信頼を失う結果に繋がります。

9. webライティングの落とし穴(7) 「デメリット公開」の罠

 次に、「デメリット公開」の罠です。デメリット公開とは、ランディングページの中で、あえて商品のデメリットに言及することで信頼を高めるという手法だそうですが、私は文脈上必要もないのにあえて「デメリット公開」をする必要はないと思います。というよりも、より本質的に言うとリスティング広告やランディングページのwebライティングにおいて「あえて」する必要があることなどなにもないのです。そのあたりをこれから詳しく話していきたいと思います。

 まず、信頼され成約率を高められるwebライティングをする上でもっとも大切なことは「ウソをつかない」「誠実に事実を記載する」ことです。ですから、デメリットが本質的に大したデメリットではないのに、ただデメリットを書くという目的だけで「あえて」デメリットを適当に作って書く必要はありません。適当にその場しのぎでつくったデメリットは必ず顧客に見抜かれます。

 事実をありのままに書いた結果出てきたデメリットについては、メリットと紐付かないものであれば、徹底的に製品から排除していくべきですし、メリットと紐付いているデメリットであれば体験談などは修正・加工なくそのまま掲載した上で、その改善のためになにをしているかを真実のままに書きましょう。よいサービスをすること、よいモノをつくること、それが多くの場合においてもっとも最適解です。(たいていのネットビジネスをしている人たちはまずこの二点が絶望的にできていません。)

10. webライティングの落とし穴(8) 「保証」の罠

 ラストが近づいてきましたが、ここで情報商材などでもよくある事例を紹介します。それは、「保証」の罠です。「保証」とは「この製品にご満足いただけなかった場合、90日以内であれば返品を受付、全額返金させていただきます」といったようなサービスのことですが、こうした保証には問題点があります。

 まず第一に、そもそもこの保証が信じるに値するかという問題があります。情報商材などでよく見られる事例なのですが、そもそも返金をする気がないし、返金をしたことがないのに、最初から返金については債務不履行をする意思を固めながら集客のために「この製品にご満足いただけなかった場合、90日以内であれば返品を受付、全額返金させていただきます」という記載をする例があまりに多すぎるのです。

 こうしたウソに顧客は敏感です。こうしたウソはどれほどうまく付いたように思えても必ず顧客に伝わります。一方で、物販なども含めて、本当に返金保証をしているのであれば、数少ない返金事例について、その際の口座の動きなどが分かるような資料や、実際に返金をされた方とのメール・手紙のやり取りなども公開した上で、どのような理由で返金を要求されたのかなどをウソ偽り無く掲載すればいいのです。それが製品自体の落ち度によるものではなく、たとえばこういうお客様にはこの製品は向いていないのですよ、というような案内であればむしろそういった情報をウソ偽りなく事前に公開したことについては、信頼が得られる結果になるでしょう。webライティングでどこまでも大切なことは、ウソをつかないこと、本当のことをいうことです。

11. webライティングの落とし穴(9) 「損失の恐怖」の罠

 最後になりますが、「損失の恐怖」を煽る手法にも問題があると考えています。多くのダイレクトレスポンスマーケティングのコピーライターがこうした手法を使いますが、基本的に人の感情を煽って行動に結びつけようとする考え方は、極めて下品なwebライティングの元凶となり、その結果として顧客からの信頼を失ってしまう結果になります。代表的な例としては神田昌典さんの文章などはまさにそういった腐臭がする文章です。初期のころには効果があったかもわかりませんが、そうした文章が跋扈するようになり、痛い目に遭ったことがある人も相当数出てきた今日においては、そうしたマーケティングはもはや通用しないでしょう。

 「損失の恐怖」というのは、そういった事例の一つで、「この商品を買わなかったらあなたはこれほど損しますよ」というのを相手の感情を煽るような形で徹底的に訴求するものです。相手の感情を煽るために時として挑発的な表現をつかったりするわけですが、こうした表現は時として敵をつくりますし、ブランドそのものの価値を貶め、長期的・継続的な事業の展開を阻害し、結局のところあなた自身のクビを締めることになりかねません。

 信頼に足るwebライティングをするために大切なことは、ウソをつかず、真実を伝えるだけで売れるような商品開発を行い、感情によってではなく論理によってそれを伝えることです。文体はあくまでも冷静に、伝わる人に伝わればよいのです。そうすることで、良い顧客が来る事業を実現し、そうすることで、良いスタッフが定着し、そうすることで、良い事業ができるのです。

 ここまで、一通り、リスティング広告とランディングページのwebライティングでよく起こりうる事例を取り上げきましたが、いかがでしたでしょうか。大切なことは、ウソをつかないこと、真実のみを書くこと、それでも売れるような商品開発をすることの三点です。

 この点について、多くのwebライターさんは、「誇大表現を使わずに売れる商品を作るなんて無理!」「ウソや大げさな表現は競合もしているから自分たちもせざるを得ない」とお考えではないでしょうか。しかし、そんなことはありません。妥当なビジネスモデルの構築方法を学べば、ウソ偽りを一切書かず、真実を伝えただけで集客することは可能です。

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